Stéphane, vous êtes passionné par le marketing digital et avez co-fondé l’agence Kinoa en juin 2000, spécialisée en marketing digital. Vous êtes l’un des tout premiers à avoir introduit l’Inbound Marketing en France.
1. L’Inbound Marketing est à la mode : en deux mots, de quoi s’agit-il ?
C’est avant tout une méthodologie qui permet de réinventer son marketing pour l’adapter enfin aux nouveaux comportements des consommateurs connectés, multicanal, agiles, infidèles et versatiles.
Lorsque l’on sait qu’environ 70% du parcours du client est aujourd’hui effectué de manière autonome à l’aide notamment des informations disponibles sur Internet, on mesure combien les marques ont intérêt à prendre la parole pour gagner en visibilité sur les canaux digitaux.
L’Inbound Marketing repose essentiellement sur ce principe de partage de contenus de qualité au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte pour attirer et intéresser un trafic qualifié.
Il s’oppose au marketing traditionnel (ou Outbound Marketing) qui cherche essentiellement à interrompre la cible visée pour se rendre visible auprès d’elle.
L’Inbound Marketing est ainsi principalement basé sur “l’attirance”. Le moyen mis en œuvre par l’entreprise n’est plus l’achat de l’attention, mais “le mérite” de cette dernière.
Mais c’est aussi une boîte à outils qui permet de répondre aux fameux critères de l’engagement client édictés par Sanjay Dholakia, CMO chez Marketo.
Cet engagement passe notamment par :
- L’individualisation de la relation : la communication de masse est dépassée, il convient désormais de s’adresser de manière individualisée auprès de ses cibles
- Les comportements réels : les seuls critères démographiques ne sont plus suffisants. Pour orchestrer des actions marketing, il faut désormais s’appuyer sur les comportements réels de ses cibles sur les canaux digitaux
- La constante dans le temps : il faut désormais être en mesure de dialoguer en permanence avec ses cibles, au moment et au rythme souhaités par elles. Ce n’est pas à elles de s’adapter au rythme de nos campagnes. C’est à nous de nous adapter au rythme de nos cibles
- L’orientation vers un but précis : lancer des actions marketing de masse en espérant un retour basé sur un pourcentage de répondants n’a plus de sens. Chaque action doit être individualisée comme nous venons de le voir et orientée de manière à faire avancer sa cible dans son parcours
D’autres critères tels que l’omincanalité, l’agilité ou la mesurabilité des actions engagées viennent compléter le tableau.
Au travers des critères édictés par Sanjay Dholakia, il est finalement possible de mesurer l’écart qui existe entre ses activités marketing et celles que l’on devrait idéalement pratiquer.
2. Le consommateur est de plus en plus sollicité : tu proposes de renverser la mécanique et que ce soit lui qui sollicite les marques ; mais est-ce vraiment possible ?
Plus les marques hurlent pour être entendues et plus les consommateurs se bouchent les oreilles. On peut toujours continuer dans cette sorte de relation hystérique, mais elle est de moins en moins performante. Les marques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui parviennent à proposer une relation plus enrichissante et intelligente pour les consommateurs mais également pour elles-mêmes. Finalement tout est question d’expérience client. Si cette dernière est positive, il n’y a pas de raison que la relation ne fonctionne pas.
Un expérience client positive est un très bon vecteur de visibilité sur le Net parce qu’elle irradie à travers notamment le référencement naturel et les médias sociaux. Elle permet donc d’attirer sans hurler.
3. L’InBound Marketing passe par une stratégie de contenus de qualité : en quoi ces derniers se différencient-ils des contenus publicitaires classiques ?
Les contenus publicitaires partent de la marque pour aller vers le consommateur. On reste dans une relation top-down et relativement simpliste dans laquelle la marque ne dit pas autre chose que “Achetez mon produit”. Mais finalement pourquoi irions-nous acheter son produit ?
Jusqu’à présent le marketing avait pour rôle de représenter l’entreprise : qui elle est, quels sont ses produits ou services, à quels salons elle participe… Elle doit aujourd’hui représenter le client : qui il est, quelles sont ses motivations, qu’est-ce qui fait qu’il s’intéressera à nos produits ou services, comment il effectue ses recherches sur les canaux digitaux…
L’Inbound Marketing apporte une première réponse à cet enjeu avec notamment le concept du Persona. C’est très intéressant, car en transformant le rôle du marketing pour le centrer très fortement sur le client, on passe d’un marketing produit à un marketing de l’expérience. Or cette dernière représente actuellement un driver bien plus fort que la propriété. Le consommateur ne recherche plus tant à posséder qu’à vivre une expérience positive. On passe ainsi du critère ‘qualité-prix’ vers un critère orienté ‘prix-expérience’.
L’un des vecteurs de cette expérience est le contenu de qualité et non la publicité.
4. L’Inbound Marketing, c’est plutôt pour le B2B ou le B2C ?
Compte tenu de ce que je viens de dire, l’Inbound Marketing est bien évidemment utilisable dans un contexte B2B ou B2C. Les contenus ainsi que les processus marketing seront différents, mais la méthodologie sera identique.
