Du 18 au 21 septembre dernier, se déroulait le congrès annuel d’Esomar, l’association mondiale des études de marché, à la Nouvelle Orléans.
Des études de marché ? Plus vraiment, même si le site proclame encore qu’Esomar est « l’organisation essentielle pour encourager, faire avancer et élever les études de marché dans le monde entier » : car justement, une des topiques majeures du congrès résidait en la redéfinition de la profession, notamment au travers d’une réécriture du code international CCI/Esomar, la bible de tous les spécialistes des études.
Dans sa version actuelle, le code évoque la « Market research, which includes social and opinion research » ; sa version nouvelle parle plus simplement de « Research which includes all forms of market, opinion and social research and data analytics » : on le voit clairement, big data est passé par là et Esomar entérine que désormais la connaissance des citoyens et consommateurs passe – également – par d’autres voies que la seule interrogation directe ; plutôt que d’entrer en conflit avec les data scientists, mieux vaut les englober.
Les études doivent faire face à 3 enjeux essentiels comme le précisaient les représentants américains de l’association : automatisation, digital, globalisation, 3 enjeux qui s’entrecroisent et se superposent, le digital facilitant l’automatisation et accélérant la globalisation.
Bref, le congrès – étrangement intitulé WOW, mais rien à voir avec World of Warcraft, quoique… – était celui d’une profession qui se cherche, ou plutôt cherche à redéfinir ses contours. En 2016, mais déjà en 2015 à Dublin, en 2014 …
Le marketing – et les études marketing – doivent s’adapter à un monde en plein chamboulement : inutile de demander à des gens qui laissent des traces partout où ils passent où ils étaient la veille, leur mémoire se révélera certainement moins fidèle que les cookies et autres balises Beacon ; en revanche, pour mieux comprendre ce qui les pousse à préférer tel produit aperçu en vitrine plutôt que tel autre, pas sûr que le meilleur data scientist du monde réussisse à appréhender leurs motivations profondes…
Le marketing se partage de plus en plus entre les inconditionnels de l’automatisation et les autres, ceux qui croient que l’on ne peut pas faire totalement – uniquement – confiance aux machines.
C’est vrai, l’internaute qui vient de visiter plusieurs sites proposant des machines à café, pas besoin de réfléchir longtemps pour lui envoyer une offre de réduction : il convient juste d’être plus rapide que ses concurrents et de se montrer le mieux disant pour emporter le marché. A terme, on ne vendra plus que des produits me too, à prix sacrifiés… pour le plus grand bonheur de clients désargentés.
On peut aussi essayer de comprendre pourquoi certains consommateurs hésitent, relisent 100 fois les fiches techniques, pour ne pas céder aux sirènes des promotions : peut-être ne trouvent-ils pas chaussures à leur pied (enfin, cafetière à leur goût), et qu’il y aurait place pour d’autres produits, mieux adaptés… et offrant sans doute de meilleures marges !
A côté de l’automatisation destructrice de valeur à terme, reste le vaste champ de la réflexion stratégique, passant nécessairement par une connaissance approfondie des clients et de leurs attentes / besoins / motivations.
