Quelles études sur les marques à l’ère digitale ?

Quelles études sur les marques à l’ère digitale ?

Comment renouveler les approches études sur les marques ?

A l’heure de la présence omnicanale des marques, sur le web, en magasin, sur les réseaux sociaux, les nouveaux outils digitaux de veille et les techniques d’évaluation qui reflètent la réalité des parcours et des cibles existent déjà. L’enjeu est d’arriver à en intégrer les enseignements.

La marque à l’ère du digital nous engage à faire évoluer les types d’études suivants : la mesure des parcours client, le bilan d’image et l’évaluation de ses lancements (publicité, nouvelles offres).

-C’est ainsi que pour comprendre les parcours clients d’aujourd’hui, il faut d’abord identifier les parcours clients possibles puis s’équiper de techniques non pas nouvelles, mais repensées pour apporter des insights pointus sur chaque parcours. Full web ou full magasin, du web au magasin, du magasin au web, les approches mêlant ergonomie, carnets de consommateurs et entretiens sont riches d’insights à la fois fonctionnels et émotionnels, capables de retranscrire l’expérience client. L’ergonomie s’utilise sur les sites web, les appli mais aussi bien entendu en magasin où la fluidité du parcours est observée : repérer les points de blocage, les call to action (digitaux ou merchandising) non vus ou non compris (lexique), les navigations aboutissant à des impasses sans solution de continuation permet de proposer des solutions fonctionnelles (des zones de rebond) pour ne pas rompre le parcours et finalement perdre le client.

Cette approche ergonomique peut se faire en format flash, en amont d’un test de site ou d’appli de façon à permettre d’aboutir à une maquette la plus finalisée possible. Ou en format enrichi.

En parallèle, les carnets de consommateurs digitaux -sollicités à l’issue d’une mission qui aurait été confiée aux consommateurs – accroissent les retours spontanés et illustrent grâce aux photos, aux films ou aux captures d’écran qu’ils nous postent, les situations réelles qu’ils vivent online ou en magasin.

L’image de la marque s’explore désormais d’abord sur le web social, avant de rencontrer les clients, les prospects mais aussi les influenceurs. Notre outil d’écoute du web social permet de sélectionner un panel de source dédié, le plus souvent excluant les sources officielles ou journalistiques pour se concentrer sur le earned media. Nous nous concentrons sur les posts des réseaux sociaux, les blogs personnels, les forums mais aussi les forums de media qui recèlent de véritables pépites. L’analyse de contenu est non seulement intéressante en soi pour comprendre la réputation de la marque et identifier le ROI des lancements, mais peut aussi être utilisée en stimuli lors des groupes ou entretiens ; car les consommateurs sont exposés à ces verbatims, ce qui influe aussi sur leur opinion : un effet de traine attitudinale, que l’on connaît bien dans les études politiques. D’où l’importance de comprendre quel réseau social est le plus actif pour la marque.

Évaluer ensuite la portée de la marque, son engagement, la vitesse de l’engagement donne des informations clés sur l’attachement à la marque. Repérer les mots clés associés, les marques associées dessine une cartographie sémantique de celle-ci. Notre outil propose même de repérer la localisation des posts sur une carte géographique pour mesurer les actions locales qui peuvent être mises en œuvre : un véritable ROI digital des actions lancées.

Enfin, il faut réconcilier les données pour donner une vision complète ; pour ce faire nous recommandons l’organisation d’un atelier d’activation des résultats (Build & Share) avec toutes les parties prenantes détentrices de données structurées dans l’entreprise. L’analyse croisée de ces différents parcours, enrichie de données issues du web social et des données internes des magasins/sites/appli, permet de pondérer les parcours client, de brosser un portrait réaliste de la réputation de la marque et de repérer les zones clés sur lesquelles il faut concentrer ses optimisations.