Veillons à l’empathie dans le marketing comme les études !
Quand on croise des parisiens en train de tapoter sur leur Smartphone dans la rue, on a du mal à imaginer que plus de 4 Français sur 10 n’en ont pas, ou ne possédant qu’un « vieux » mobile sans écran tactile – voire pour près d’un sur 10, pas de portable du tout.
Nous nous mouvons dans des cercles plus ou moins étroits où nous croisons des gens qui nous ressemblent plus ou moins, même sur notre lieu de travail : parce que nous avons suivis de mêmes cursus universitaires, parce que nous avons les mêmes références culturelles, etc.
Les chercheurs de la célèbre école de Palo Alto – « L’école de Palo Alto est un courant de pensée et de recherche ayant pris le nom de la ville de Palo Alto en Californie », rappelle Wikipédia – parlent de « systèmes ouverts » : nous naviguons de l’un à l’autre (famille, travail, amis, etc.) selon nos occupations, mais finalement, nous sortons rarement de cet ensemble.
Quand c’est le cas – visite d’une usine, manifestation locale, etc. –, nous découvrons l’existence d’autres systèmes, d’autres façons de se comporter ; mais de l’extérieur, sans jamais nous immerger pleinement. Et là, nous touchons du doigt la « barrière culturelle » qui nous sépare, découvrons d’autres valeurs… et réintégrons vite notre propre univers.
Certaines personnes, par leur fonction ou leur métier, multiplient les allers-retours de leur microcosme à un autre ; les médecins, par exemple, qui reçoivent quotidiennement des patients qui évidemment ne leur ressemblent pas et envers lesquels il leur faut développer une certaine empathie pour mieux cerner leur souffrance.
Les travailleurs sociaux également, qui doivent montrer une très forte capacité d’intégration au sein de communautés souvent très fermées sans toutefois s’y laisser eux-mêmes enfermer à leur tour, le piège pouvant être de perdre la distance nécessaire à leur mission quotidienne. Les directeurs d’études qualitatives, qui s’immergent également au coeur de systèmes et logiques de consommateurs, de citoyens pour mieux saisir une réalité. Chez Adwise, nous le vivons au quotidien.
En fait, il y a deux façons de découvrir un groupe qui n’est pas le sien.
Rationnellement, en le regardant dans une posture quasiment ethnographique : un peu comme les disciples de Taylor qui parcouraient les ateliers dans les usines un chronomètre à la main ; toutefois si Taylor a réussi à comprendre les lacunes de l’ancienne organisation du travail, c’est avant tout parce que lui-même avait commencé sa carrière comme simple ouvrier.
Émotivement aussi, en trouvant sa place, même provisoirement, en son sein ; ce qui ne signifie pas jeter ses propres valeurs aux orties, mais développer une capacité d’empathie suffisante pour comprendre des individus avec lesquels on ne partage a priori pas les valeurs.
Le neuroscientifique Antonio Damasio souligne dans L’erreur de Descartes, que raison et émotion naissent conjointement dans le même espace cérébral, et qu’il serait illusoire de les séparer pour conduire de meilleurs raisonnements. En poursuivant sa pensée, toute compréhension d’un phénomène, ou d’individus, nécessite une étroite alliance de la raison et des émotions.
Pour en revenir au monde du marketing, des chargés d’études et autres chefs de produits aux directeurs en charge de la stratégie, nous nous mouvons tous dans de semblables univers culturels… souvent très éloignés de ceux de nos clients : si ethnographie et statistiques, entre autres méthodologies, nous en apportent la vision « rationnelle », une immersion régulière au sein de leur univers nous permettra d’y ajouter un complément « émotionnel » pour une compréhension plus globale.
