Le 70ème Congrès Esomar (European Society for Marketing Research) se tenait du 10 au 13 Septembre à Amsterdam, avec pour titre : Visionary.
En introduction, Vanessa Oshima, la Présidente du Comité de programme, comparait l’industrie des études à celle de l’édition musicale : il y a une vingtaine d’années, pour un artiste le succès se concrétisait en disques d’or ; aujourd’hui, le streaming a détrôné le CD…
Évoquant également Kodak, elle concluait : « Change is inevitable », sans retour possible ; marketer et researchers, doivent être visionnaires… d’où le nom du congrès !
Cela étant, depuis toujours les congrès Esomar adressent le futur : imaginez une association professionnel invitant ses membres à se replier sur le passé ! Toutefois aujourd’hui, le stress face aux challenges à affronter apparaît de plus en plus prégnant : en fait, le véritable défi à relever, c’est l’accélération des… défis !
Premier keynote invité, le géant néerlandais Philips qui aurait bien pu connaître un naufrage à la Kodak, ses principaux piliers – électronique grand public, petit électroménager, éclairage et santé – ayant connu ses dernières années des mutations sans précédent.
Contrairement à la firme de Rochester, l’entreprise Eindhoven a régulièrement su adapter son périmètre pour mieux coller aux évolutions des marchés, n’hésitant pas à en couper des pans historiques comme la télévision, ou plus récemment l’éclairage, pour se recentrer désormais sur le petit électroménager et le médical – en fait, les versants B2B et B2C d’une même vocation dans la santé.
En marketing B2C, Philips ne cesse de se rapprocher des consommateurs : ainsi au volontariste « Let’s make things better » succédera en 2004 un « Sense and simplicity », plus à l’écoute des attentes des clients, puis en 2013 « Innovation and You », où la technologie se met réellement à leur service.
Avec le renaming de sa division Petit électroménager, de Consumer Lifestyle en Personal Health, la société s’appuie sur des insights forts pour habiller des produits massivement connectés et pourtant, d’une forte banalité comme la brosse à dents électrique, son utilisateur pouvant désormais contrôler la qualité de son brossage sur son téléphone.
La question malgré tout se pose de la qualité et de la pertinence de ces insights : certes notre monde avance à marche forcée vers l’IoT ; certes, la santé s’inscrit au cœur de nos préoccupations ; et certes il convient d’inscrire les objets du quotidien dans cette tendance ; mais quand on passe de la brosse à dents au biberon connecté, il semblerait qu’il reste de très lourds freins à lever.
Un des grands challenges – sinon LE challenge – des années à venir sera celui d’asseoir les nouveaux produits connectés sur de véritables insights pertinents, faute de prendre le risque d’effrayer le consommateur… ou plus simplement de lui proposer des objets chers dont il ne saisira pas vraiment l’utilité.
Petit retour en arrière, Esomar soufflant ses 70 bougies : 1947 c’est aussi l’année de la naissance de la… CIA, de l’atterrissage de petits extraterrestres du côté de Roswell, mais aussi de la mise au point de la photographie à développement instantané (Polaroïd) et la présentation par les Laboratoires Bell d’une invention qui allait révolutionner le petit monde de l’électronique : le transistor.
Que restera-t-il de 2017, non pas dans 70 ans, mais simplement en 2047, lors du centenaire d’Esomar ? Que l’on parlait beaucoup d’IoT, d’AI ; et que nous avions bien du mal à surfer sur la vague sociétale…
Et pourtant, il semble bien que le challenges majeurs restent devant nous !
