Le big data est à la mode
Les entreprises les plus en pointe engagent des data scientists pour analyser l’immense masse de leurs données – internes, externes (récupérées par exemple sur les médias sociaux) et tierces (achetées à des fournisseurs spécialisés).
Pour analyser, mais surtout pour agir : car le big data, c’est le premier pas vers le marketing automation, ce système merveilleux qui permet de ne pas rater une seule vente.
La démarche est simple : les individus qui agissent de telle ou telle façon sont enclins à acheter tel produit – ça tombe bien, vous le vendez ! Il vous reste à repérer au sein de toutes vos données des individus dont le comportement se rapproche de celui des prospects les plus porteurs, et de leur proposer une offre promotionnelle à laquelle ils ne sauront pas résister.
Ainsi les internautes qui ont visité les pages romaines de TripAdvisor sont plus susceptibles que les autres à réserver une chambre d’hôtel dans la Ville Éternelle : c’est donc le moment de leur proposer une pension de rêve à un prix de rêve !
Quand à ceux qui viennent de comparer les prix des téléviseurs chez un commerçant en ligne, il y a de fortes chances qu’ils souhaitent en acquérir un nouveau dans les prochaines semaines.
Le système présente de sérieuses limites
Le première étant qu’on ne sait jamais quand le prospect a réalisé sa transaction : et le malheureux continue à recevoir les offres les plus mirifiques pour un produit qu’il n’achètera plus avant longtemps.
Mais surtout, vous ne saurez jamais pourquoi les gens préfèrent votre produit (peut-être pas si grave) … ou celui de votre concurrent (et là, c’est plus gênant) : big data et marketing automation tienne un peu de la pensée sauvage, chère à Lévi-Strauss : ils répliquent les mêmes schémas à l’infini, parce qu’une fois, ça a marché. Bien sûr, ils savent s’adapter, mais ils ne fonctionnent que par reproduction de processus heureux.
Jamais le big data ne vous expliquera pourquoi des « prospects ultra chauds » auront finalement acheté le produit ou le service de votre concurrent … alors qu’une modification minime vous permettrait d’emporter la mise.
Seul un petit approfondissement qualitatif pourra vous aider à comprendre où ça bloque, ce qui manque : souvent pas grand-chose …
Le big data ne constitue pas la panacée universelle : si vous souhaitez comprendre au-delà des faits bruts ce dont les consommateurs ont vraiment envie, seules les études marketing pourront vous aider.
