Laurent Morel est Responsable du Département Éditorial & Presse à la Direction de la Communication de l’AG2R.
Laurent, vous avez créé l’Association Française des Brand Managers : pourquoi une nouvelle association, alors qu’on en recense un grand nombre dans le petit monde du marketing et de la communication ?
Il existe des associations par profil : certaines s’attachent aux annonceurs, d’autres rassemblent les agences. Aucune n’a une approche “œcuméniste”, c’est-à-dire ouverte à tous les professionnels de la marque : annonceurs, conseils, juristes, experts, chercheurs, enseignants, étudiants, etc. Le bureau de l’association est à l’image de cette approche, puisqu’il est composé de deux annonceurs et deux conseils. Ce qui nous rapproche c’est de croire à la force de la marque pour créer de la croissance. Et notre ambition à tous, c’est de convaincre les dirigeants des sociétés françaises de toutes tailles. Entre une gestion d’entreprise standard et un développement par la marque, c’est comme si l’entreprise passait de la départementale, à l’autoroute ! L’attractivité de son offre est dopée, son périmètre d’action s’élargit, ses équipes sont gonflées à bloc : tout est plus puissant !
Pourquoi la fonction de directeur de marque est-elle si mal connue en France ; dans les pays anglo-saxons, le problème ne se pose pas vraiment ?
Les professionnels de la marque sont, à tort, souvent associés aux créateurs de logos. En France, cette activité entre généralement dans le champ artistique et est confié à un professionnel du dessin, ou dit autrement, du design. Dans les pays anglo-saxons, c’est le professionnel du dessein (avec un “e”) qui prend en charge cette opération, d’où une vision stratégique de la marque, une approche au service de sa pérennité et donc de sa rentabilité. Dans un monde parfait, les deux approches sont conjointement utiles pour créer une relation durable avec le consommateur.
Bien des entrepreneurs ont tendance à croire que la marque n’existe qu’au travers des produits qu’elle nomme : pourtant, elle possède une réelle valeur en propre, indépendante des produits et services qu’elle désigne …
Oui et cette valeur est bel et bien un actif de l’entreprise. Au-delà de sa capacité à déclencher l’achat d’un produit, elle peut attirer un nouveau talent dans l’effectif, elle peut ouvrir des champs de développement et de diversification. Sur ce point, trop rares sont les dirigeants qui s’appuient sur une licence de marque ou sur un co-branding pour booster les ventes d’un produit devenu trop standard, ou encore, pour celui qui dispose d’une marque forte, de l’exploiter dans des domaines légitimes mais différents du métier de base de l’entreprise. Plutôt que de parler de brand management, ou de gestion de marque, je suis plus favorable à parler de “brand development” : la marque crée de la valeur, du CA additionnel, elle est de ce fait un levier de croissance et de revenus pour l’entreprise.
Peut-on réellement évaluer la capacité d’influence de la marque sur le consommateur ?
La capacité d’influence sur le consommateur se calcule : on l’appelle la “prime de marque”. C’est le montant du supplément que le consommateur est prêt à payer pour disposer de la marque. Cette prime est d’environ 5% dans le secteur de l’assurance dans lequel je travaille. Quand on fait un chiffre d’affaire de 28 Md€, je vous laisse calculer le montant de la prime de marque… Et dans le secteur du luxe, la prime de marque peut atteindre 1000% !
Certaines entreprises n’hésitent pas à inscrire le capital de marque au bilan de leur entreprise : n’est-ce pas aller un peu trop loin dans la démarche ?
Le modèle comptable anglo-saxon prévoit de pouvoir inscrire la valeur de la marque à l’actif de l’entreprise. Nous avons tous conscience de cette valeur, notamment lors de la vente d’une entreprise, ou lors d’un rapprochement : ce sont des moments clés où l’on est amené à calculer la valeur de la marque. Alors pourquoi attendre ces moments extrêmes ? Il est possible d’intégrer cette valeur au bilan tout au long de la vie de l’entreprise. Sa valeur comptable est liée aux investissements qu’on lui consacre, à sa place vis-à-vis des marques concurrentes, à son attractivité, c’est-à-dire à sa capacité à générer une prime de marque.
(par François Laurent, Blogueur à MarketingIsDead.net)
