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La marque, entre image et réputation

La marque, entre image et réputation

Le marketing maîtrise depuis longtemps la notion d’image de marque : les agences de communication la construisent à grands renforts d’investissements publicitaires, et les instituts d’étude l’évaluent régulièrement au travers de baromètres et trackings ; pour en approfondir le contenu, on recourt à des techniques qualitatives, réunions de groupe avec batteries de tests projectifs essentiellement.
Quand les consommateurs ont commencé à parler des marques sur le Web social est apparue une autre notion, celle de réputation – et ipso facto, ont été réalisées les premières études de réputation, en recueillant et analysant le discours des internautes sur les divers médias sociaux.
Si méthodologiquement, le champ des pratiques apparaissait clairement défini (interrogation directe d’un côté, lecture de textes préexistants de l’autre), les rapports entre image et réputation l’étaient – et le sont encore – nettement moins, l’erreur la plus courante étant de considérer la réputation comme de l’image sur la toile.
Il n’en est rien, pour de multiples raisons.
Tout d’abord, parce que la réputation existait bien avant Internet, et même bien avant la publicité : les consommateurs ont toujours échangé leurs expériences sur les produits et services qu’ils achètent, sauf que dans l’ancien monde, cela ne laissait pas de traces : les conversations du café du commerce, ou sur la place du village, étaient par essence volatiles. Aujourd’hui, ils laissent de nombreuses traces électroniques qui font d’ailleurs la fortune de Google et Facebook.
Parce qu’ensuite, une même marque peut jouir d’une excellente image – du moins, sous certaines dimensions – et d’une mauvaise réputation. Ainsi Nike, une des marques parmi les mieux classées par Interbrand, bénéficie d’une très bonne image, mais possède une réputation sulfureuse sur la toile, suite notamment aux révélations sur la fabrication de ses produits par des enfants en Chine, et ce malgré ses démentis.
Apple, autre marque dotée d’une image d’une extraordinaire qualité, voit également sa réputation régulièrement écornée sur le Web social, certains geeks – même parmi ses plus fidèles clients – lui reprochant ses sous-traitances chinoises (les ouvriers construisant des Smartphones qu’ils ne pourront jamais se payer) et sa non compatibilité avec le monde non Apple.
Cela ne signifie pas qu’image et réputation sont indépendantes l’une de l’autre, bien au contraire ; simplement, elles ne se construisent pas de la même manière et au même endroit dans notre cerveau.
L’image résulte d’un long processus d’apprentissage, lié à de nombreuses expositions à la communication, essentiellement publicitaire, mais pas seulement : le design des produits, leur place en magasin, etc. peuvent également jouer un rôle important ; elle s’inscrit essentiellement en mémoire sémantique, mémoire à laquelle on accède aisément en groupes qualitatifs.

La réputation nait de l’expérience, du consommateur lui-même, ou de celle de ses amis – qui peuvent devenir extrêmement nombreux sur le Net ; elle se loge plutôt dans notre mémoire épisodique, celle des évènements vécus.
Plus s’accumuleront les preuves d’une mauvaise réputation, plus ces éléments pourront migrer – par apprentissage toujours – vers la mémoire sémantique et venir ternir l’image : danger à terme ! Mais danger évitable, en établissant le contre-feu publicitaire qui s’impose.
Il sera souvent inutile de lutter frontalement contre ses détracteurs sur le Web social : on ne soigne pas ainsi sa réputation ! Mieux vaut utiliser les ressources de la communication publicitaire pour préserver son image et éviter qu’elle ne se dégrade à terme – ce qui n’empêche pas en parallèle, de se soigner en devenant par ailleurs irréprochable aux yeux des socionautes.

Un dernier point méthodologique : si la réputation s’analyse aujourd’hui majoritairement à la lecture du Web social, d’autres éléments de réputation peuvent se recueillir en dialoguant IRL (In Real Life) avec des consommateurs ; simplement, on ne s’adresserait pas à leur mémoire sémantique, mais à l’épisodique, en privilégiant les entretiens aux groupes, ou en favorisant les remontées d’expérience dans des bulletins boards.
Il peut même se révéler très instructif de comparer ces derniers éléments à l’imaginaire construit lors de groupes qualitatifs pour évaluer les éventuelles conséquences d’une réputation insuffisante sur l’image d’une marque.

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