Les chiffres circulent à une vitesse effrayante aujourd’hui sur les médias sociaux, d’autant qu’ils permettent de somptueuses infographies : en d’autres termes, les chiffres font le buzz.
Après peut se poser la question de leur pertinence : quand un magnifique schéma agrège des chiffres de sources multiples, ces dernières disparaissent très rapidement derrière le curateur, et ce d’autant plus vite que ce dernier bénéficie d’une certaine autorité … c’est-à-dire de nombreux lecteurs, puisque c’est ainsi que se définit l’autorité sur le Web social, bien pauvre garantie s’il en est !
Mais comment ont été recueillis tous ces chiffres, quelles approches méthodologiques ont été mises en œuvre ?
Il y a les sondages réalisés par les médias auprès de leur lectorat, si aisé sur le Web : « Pensez-vous que les objets connectés vont modifier votre vie quotidienne ? » ; « Allez-vous acheter le nouvel iPhone ? » ; et « Selon vous, votre métier existera-t-il encore dans 20 ans ? ».
Les résultats sont évidemment à prendre avec des pincettes ! De grandes pincettes.
Ensuite, il y a ceux réalisés sur des « panels » d’internautes recrutés « à la louche », notamment en B2B : on envoie à son carnet d’adresse, on complète avec ses relations sur les médias sociaux, et on parachève avec les amis de ses amis… je galèje à peine. Comme le plus souvent, ceux qui lisent ces chiffres n’ont aucun point de repère, ça passe très aisément.
Ensuite ces chiffres peuvent se retrouver un peu partout – et même sur le bureau des présidents de sociétés prestigieuses : il suffit qu’un consultant d’un grand cabinet s’en serve pour étayer un dossier faiblard, et là ne se pose plus la question du terrain, de son redressement (mais de toutes façons, de tels échantillons sont irredressables), etc. Le CEO s’en servira pour monter au Directeur marketing qu’il connaît mieux son marché que lui, et ce dernier les balancera volontiers à la tête de son Directeur des études.
De tels chiffres n’ont aucune valeur ; mais comme ils sont gratuits…
Face à cette overdose de données, que la montée en puissance du big data ne va pas améliorer, comment réagir ?
Simplement avec un peu de bon sens, en ne retenant que les chiffres issus de sources fiables : les instituts qui adhèrent à l’éthique d’organisations comme Syntec, Adetem, Esomar offrent certainement de meilleurs garanties que les sondages ‘maison’.
Et surtout, en vérifiant les méthodologies et modes de recueil utilisés : même si la perfection n’existe pas, la qualité, elle, existe.
François Laurent, Blogger @ ConsumerInsight
