Interview avec le Vice-Président de l’Adetem
Jean-Félix, tu quittes le groupe Essilor où tu as passé une part importante de ta carrière : quel regard portes-tu sur les évolutions qu’a connu le marketing ces dernières années ?
Le marketing occupe une place plus large : d’une part, il remonte nettement plus en amont dans les projets ; et inversement, il prend mieux en compte la mise en marché des produits.
En fait, on passe de plus en plus d’une « fonction » à un « esprit » : le marketing fertilise toute l’entreprise, il apporte la vision clients qui manque souvent trop aux autres divisions ; en ce sens, il participe très fortement à casser les silos dans lesquels beaucoup trop de sociétés sont enfermées.
Le digital contribue également fortement à ce décloisonnement ; en même temps, il bouleverse des process bien établis.
Un exemple : avant, la force de vente remontait les réactions des distributeurs et le marketing procédait à ses enquêtes de satisfaction pour prendre le pouls des consommateurs ; aujourd’hui ces derniers réagissent en temps réel sur les médias sociaux, il convient de pouvoir leur répondre pareillement.
Ce qui ne signifie pas qu’il faille cesser de les interroger, mais autrement, pour approfondir et mieux comprendre des réactions épidermiques sur le Web social.
En B2B, les process d’innovation sont compliqués, il faut à la fois entraîner l’adhésion des clients directs, comme les opticiens, et des clients finaux, les consommateurs : comment procéder dans un domaine médical, qui plus est ?
Dans notre domaine, les innovations sur l’esthétique du produit ou sur les qualités mécaniques ne constituent plus l’unique enjeu : nous sommes au stade des innovations scientifiques qui couvrent la protection de l’œil ou la prévention des dommages. Les tests consommateurs, validés par les laboratoires et les médecins, s’imposent aux clients directs.
Ici encore, nous avons appliqué le design thinking avant que c’en soit la « mode » : en fait, ingénieurs, chercheurs, marketers, voire commerciaux, médecins , clients directs doivent non seulement dialoguer entre eux, mais tous les allers et retours doivent être possibles, mêlant rigueur analytique et scientifique d’une part, intuition et sensibilité consommateurs de l’autre ; l’anticipation des réactions de nos distributeurs est également capitale.
Avec Essilor, tu as participé à des projets dans des pays à très faible pouvoir d’achat, comme l’Inde, auprès de populations déshéritées : peux-tu m’en dire un peu plus.
La principale difficulté pour développer les ventes n’est pas le pouvoir d’achat mais l’accès au produit. 30 000 magasins d’optique en Chine pour 12000 en France, en Inde ils sont dans les grandes villes alors que 70% de la population vit en zone rurale ! Il faut donc aller au devant des clients potentiels et nous avons développé des modèles originaux aussi bien pour la vente que pour le dépistage des défauts visuels. Une fois rencontrés, ces clients sont exigeants et refusent une offre produit bas de gamme pour leur première paire de lunettes. Le marketing doit être créatif pour inventer de nouvelles formes de distribution et proposer une offre pertinente en Prix / Performance / Produit / Gamme / Image
Enfin, tu viens de présider le jury B2B des Prix de l’Excellence Marketing de l’Adetem : une bonne cuvée, cette édition 2016.
Cela fait quelques années que le BtoB n’a plus de complexes et nous primons des campagnes créatives, audacieuses et efficaces. A noter aussi la grande diversité des campagnes candidates au Prix de l’ADETEM. Le temps où les actions BtoB se ressemblaient toutes est révolu. N’oublions pas que plus de 50% des sociétés du CAC 40 font du BtoB.
Avec les médias sociaux, le BtoB a pris une nouvelle dimension ces dernières années, parce que la dimension sociale était inhérente à la discipline : le BtoB a toujours privilégié le dialogue interpersonnel et aujourd’hui, les groupes de discussions en ligne complète parfaitement les rencontres dans les colloques.
L’ADETEM, lieu de rencontre de professionnels, constitue un champ d’expérimentation des nouvelles collégialités propres au BtoB : nos membres discutent en ligne sur LinkedIn ou Twitter… et pourtant, ils n’ont jamais été si nombreux à participer à nos évènements.
