La problématique de l’innovation déchire ingénieurs et marketers depuis des décennies, une guéguerre intestine avec une seule perdante : l’entreprise.
Les premiers ont longtemps imposé leur domination, notamment aux plus beaux jours des Trente Glorieuses, quand la France se reconstruisait et que les consommateurs s’équipaient de tous les nouveaux objets du confort moderne : lave-linge, réfrigérateurs, voitures, etc.
On qualifie le marketing de cette période de marketing de l’offre… parce que l’offre se construisait justement sans les marketers.
Peu à peu, les entrepreneurs ont découvert qu’il leur devenait de plus en plus difficile d’innover sans se pencher sur les attentes des consommateurs : les marketers savouraient leur revanche et prêchaient le marketing de la demande.
Avec la poussée des nouvelles technologies, les ingénieurs commencèrent à snober à nouveau les marketers, parce que les consommateurs se révélaient incapables de comprendre les innovations de rupture – les plus lucratives !
Et c’est vrai : les premières études sur la téléphonie mobile soulignèrent le très faible intérêt pour un appareil permettant de contacter ses amis dans la rue, un comportement devenu si banal aujourd’hui.
Pourtant on peut difficilement accorder une totale confiance aux seuls ingénieurs : dans le High Tech, ce sont tous des geeks qui ne comprennent pas que les Français ne sont pas tous… des geeks comme eux ; résultat : les cimetières de l’innovation débordent de fausses bonnes idées.
Souvenez-vous par exemple du Nabaztag (https://fr.wikipedia.org/wiki/Nabaztag), ce gentil petit lapin censé préfigurer le terminal Internet intelligent du futur, si mignon quand il bougeait ses oreilles pour annoncer le beau temps : il n’a jamais amusé que quelques geeeks qui essaient toujours de réanimer un produit qui n’a pas su trouver sa place auprès du grand public.
Il serait temps qu’ingénieurs et marketers se réconcilient parce que l’innovation – enfin une innovation performante – ne saurait arriver à maturité sans une étroite collaboration de ces services : les premiers construisent les briques technologiques nécessaires et les seconds les aident à les transformer en produits utiles – en produits et services avec une véritable valeur d’usage, et ça, c’est le rôle du marketing !
Bien sûr, on nous objectera toujours que Steve Jobs ne s’est pas vraiment encombré d’études de marché et de marketers pour lancer iPod et iPhone – la même remarque pourrait s’appliquer à l’iWatch, mais là le succès ne semble pas au rendez-vous !
C’est pourquoi, je ne saurais que donner ce conseil aux entrepreneurs en quête de succès : embauchez un Steve Jobs ; si vous n’en avez pas les moyens, demandez à vos ingénieurs et à vos marketers de travailler en bonne intelligence et penchez-vous sur les attentes des consommateurs et les tendances sociétales.
François Laurent, Blogger @ ConsumerInsight
