Investissements publicitaires : frilosité à tous les étages !

Investissements publicitaires : frilosité à tous les étages !

La semaine passée, l’IREP présentait les chiffres du marché publicitaire 2016 : croissance nulle, pas de quoi pavoiser ! Pour 2017, on peut espérer… rien de mieux : les années électorales ne sont pas favorables en la matière.

L’industrie française mal remise de la crise de 2008 ? Tous les prétextes sont bons pour ne pas investir !

Fin 2016, le WARC se montrait un peu plus optimiste avec un modeste +0,8% pour 2017 pour notre pays – à comparer aux +4,3% anglais, voire même aux +1,8% allemands.

Même remarque concernant les dépenses de R&D, comme le souligne Eurostat : en 2015, les dépenses françaises en R&D plafonnaient à 2,2% du PIB, bien loin de la Corée (4,3%) ou du Japon (3,6).

Pourtant innover est capital dans un monde en mutation : pourquoi un telle frilosité ? Certainement parce que trop d’entreprises sont dirigées par des financiers, les yeux rivés sur le cours de bourse ; et quand la conjoncture se révèle morose, le seul moyen de maintenir le cours et de verser de substantiels dividendes, c’est de couper dans les dépenses … superflues.

Superflu signifiant – toujours pour les financiers – tout ce qui n’est pas strictement nécessaire à la bonne marche de l’entreprise à très court terme : marketing, publicité, recherche et développement, etc.

Ce faisant, on ampute les sociétés de leur futur, avec des marques à l’image pauvre et des produits à la traine face à une concurrence mondiale exacerbée ; on dégoute aussi les forces vives qui préfèrent rejoindre les meilleurs élèves du marché.

Il semblerait, à en croire l’Insee ou l’Ofce, que la conjoncture s’améliore : enfin ! Peut-être les financiers vont-ils quand même très légèrement desserrer les cordons de la bourse et autoriser quelques dépenses publicitaires et quelques investissements en R&D.

Mais nul doute que dans un an, ils vont demander des comptes : comment, notre image de marque ne s’est pas redressée ; comment, nos produits ne sont pas à la pointe de la technologie ? « Voyez, ça ne sert à rien de gaspiller ainsi l’argent des actionnaires ».

Une image de marque se construit sur le long terme, le développement de nouvelles briques technologiques prend de années : comment nos pauvres marketers français peuvent-ils lutter vraiment contre des entreprises coréennes ou japonaises qui disposent de plans stratégiques à 20 ou 30 ans, quand leur propre horizon ne dépasse pas la fin de l’année.