Interview d’Ophélie Morelle, Planneur stratégique@aufeminin Groupe, sur les digital mums
Ophélie, dans le cadre de tes missions de Planning Stratégique chez aufeminin.com, tu t’intéresses aux digital mums : pour commencer, à quoi sert le Planning Stratégique d’un groupe comme aufeminin.com ?
Le planning stratégique d’aufeminin diffère en certains points de la fonction de planneur stratégique en agence de publicité, où il est usuellement représenté. Chez aufeminin, le planneur stratégique a un rôle charnière entre le pôle Commercial et le pôle Éditorial. Il doit travailler à une bonne intégration des marques dans nos contenus tout en valorisant la ligne éditoriale de nos médias. Il doit faire de chaque brief une opportunité éditoriale qui permettra à nos médias de renouveler leurs discours et leurs formats. C’est pour cela que nous sommes souvent sollicités à la conception produit, pour insuffler une dynamique de renouvellement perpétuel de nos formats tout en gardant à l’esprit nos enjeux de monétisation. Enfin, le planning stratégique impliquant une veille quotidienne, nous tachons de la faire rayonner lors de présentations hebdomadaires ou via Workplace by Facebook.
Selon toi, les digital mums ont beaucoup changé ces dernières années…
Il y a eu une véritable effervescence autour de la cible digital mums entre 2011 et 2013. Elles étaient considérées comme un eldorado marketing, de nombreuses études sortaient pour décrypter ce phénomène. Et depuis, plus grand chose. Chez aufeminin, nous côtoyons la digital mum au quotidien et nous l’avons vu évoluer ces quatre dernières années. Nos communautés sont des laboratoires qui nous permettent d’analyser constamment l’évolution de leurs usages et de leurs pratiques. Nous les voyions converser sur les forums, consommer du contenu pratique sur notre site ou encore partager leurs avis produit sur les plateformes de testing spécialisées. Aujourd’hui, nous observons clairement cette partie de notre audience glisser vers des usages plus mobiles mais surtout, plus sociaux.
Parmi tous les profils rencontrés, l’un se dégage plus particulièrement : la « social mum », que tu qualifies de « nouvelle reine des digital mums » …
Cette social mum cristallise totalement la mutation des usages de la digital mum de 2013. Sa représentante la plus fascinante est l’Instamum, qui partage les temps forts de sa maternité sur Instagram. C’est toute une communauté de mamans qui se construit sur ce réseau, avec ses codes et ses signes de reconnaissance. C’est ici que l’on observe un changement de comportement très intéressant : avant dans la recherche de conseils et de conversations pour améliorer son quotidien, la digital mum cherche aujourd’hui à se représenter en scénarisant sa maternité.
Ces « social mums », on les retrouve sur Instagram, Pinterest ou Facebook, mais pas pour y faire la même chose : comment se spécialisent ces réseaux pour elles ?
Il ne faut nuancer l’idée qu’il n’y aucune porosité dans les usages de chaque réseau. Néanmoins, il est certain que des comportements spécifiques à chaque plateforme émergent. Instagram, réseau roi de la représentation et de la sublimation de son quotidien se prête au jeu de cette scénarisation quotidienne. Chaque moment fort de la maternité est mis en scène : l’annonce de la naissance, le “moiniversaire”, les premiers mots et les premiers pas… A tel point que les comptes Instagram des nouvelles mamans prennent parfois des allures de livres de naissance. Elles utiliseront Pinterest pour archiver des ressources inspirantes : des ressources qui ne se limitent plus à faciliter le quotidien, mais qui visent à le ré-enchanter. Les mamans ne vont pas aller sur Pinterest pour organiser un goûter d’anniversaire plus facilement mais pour trouver des idées afin de le surpasser : thématique super-héros, invitations origami prêtes à imprimer, gâteaux château fort… Enfin, Facebook est le réseau de l’émotionnel : les émotions brutes se substituent aux conversations sur les forums. Les mamans s’indignent ou s’extasient sur une vidéo via un like, un wahou ou un grrr. Chez aufeminin, nous travaillons vraiment des occasions de partager propres à la cible : temps fort (la rentrée des classes, Noël…), situations (“Mon enfant trie ses légumes” “Mon enfant ne veut pas aller à l’école”…) ou encore portraits d’autres parents dans lesquels elles se projettent.
Et demain ?
La tendance du retour à la localité ne leur échappe pas. Après s’être exposées à leur communauté sociale ou à des anonymes sur les forums, les mamans cherchent un relationnel plus tangible. Le réseau Netmums, média anglais dédié à la maternité du groupe aufeminin, nous l’enseigne bien. Ils ont réussi à construire tout un système d’entraide sur la base de la contribution entre particuliers, qu’ils enrichissent aujourd’hui avec la géolocalisation pour créer des communautés de parenting de quartier. Nous remarquons que finalement, les comportements des mamans ne changent pas vraiment : les besoins fondamentaux, comme s’entraider ou trouver des solutions, restent les mêmes. Mais ils s’expriment différemment selon l’évolution des usages digitaux.
