Entretien avec Guillaume Doki-Thonon : les relations entre marques et influenceurs

Entretien avec Guillaume Doki-Thonon : les relations entre marques et influenceurs

Lors du Salon e-marketing, nous avons rencontré Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech, une startup qui pratique le marketing d’influence.
– Vous disposez d’une communauté de 7500 influenceurs passionnés : c’est quoi, aujourd’hui, un « influenceur » sur les médias sociaux, et qui plus est, un « influenceur passionné » ?

Un influenceur, c’est un créateur de contenu sur les réseaux sociaux (Instagram, Snapchat, Youtube, Facebook…), qui grâce à, son travail, son expertise et à la qualité de ses prises de parole, est suivi par une communauté (les followers). J’utilise l’adjectif passionné, car c’est le plus souvent une passion qui l’a incité à communiquer sur les réseaux sociaux. Puis cette passion se transforme parfois en métier, ou en activité secondaire.
– Vous proposez à vos influenceurs de « monétiser » leur influence : un influenceur qui se fait payer reste-t-il un influenceur crédible ?

C’est une question qui revient souvent ! La rémunération n’achète pas un discours ou un avis mais elle finance le temps et le travail pour se faire cet avis, pour découvrir la marque ou pour participer à un évènement.
C’est de cette manière que raisonne un bon influenceur, et c’est avec eux qu’il faut travailler ! Car ce sont les seuls qui restent influents, tout en ayant la chance de gagner leur vie.

D’ailleurs, il y a un système auto-régulateur : un influenceur qui communiquerait sur un produit ou un service sans être convaincu, finirait par décevoir sa communauté, qui le suit puisqu’elle partage des points communs et donc perdrait en influence. Ce système auto-régulateur fonctionne aussi sur le rythme de publications en partenariat avec des marques.
Nous accompagnons et conseillons d’ailleurs nos influenceurs sur ces bonnes pratiques.

– « L’influence marketing » permet un ROI de près de 10€ pour un euro investi…

Déjà, il faut voir l’influence marketing comme une opération de communication au sens large qui place les influenceurs au centre. Il ne s’agit pas simplement de faire tester ses produits ou services par les influenceurs ! Dans un opération d’influence marketing, il peut y avoir de l’amplification des prises de parole par de l’ads (Facebook, Instagram, etc.), de l’évènementiel, de l’achat média vers la vidéo d’un youtubeur, etc.
On remarque d’ailleurs qu’utiliser les contenus des influenceurs plutôt que des contenus corporate dans les autres leviers marketing permet d’optimiser les coûts par action.
Calculer le succès d’une opération d’influence, et donc le ROI, se fait de plusieurs manières :
1. A partir des ventes, lorsque l’intégralité des conversions peuvent être suivies (pure player), que les réseaux activés et la mécanique incitent à une conversion à court-terme, ce qui n’est pas toujours pertinent
2. A partir des données connues d’autres leviers : en comparant les coûts par engagement (like, partage, commentaire, etc.), d’acquisition d’abonnés d’autres leviers marketing à ceux de l’influence marketing
3. A partir de l’Earn Media Value (EMV) en utilisant l’index d’Ayzenberg : l’index attribue une valeur à chacun des KPI de l’influence (ex : 0,62$ pour un like sur Facebook, 2,83$ pour un partage…), en multipliant ces valeurs par chaque type d’engagement, on obtient le ROI de l’opération