Printemps des Études 2017
Printemps des Études plutôt tranquille cette année, voire presque attentiste : pas d’annonce fracassante, pas d’innovations bouleversantes ; tout au plus notera-t-on l’arrivée des casques de réalité virtuelle sur plusieurs stands, mais sans doute faudra-t-il attendre que les consommateurs se les soient réellement appropriés dans la vie courante pour pouvoir les inclure dans nos méthodologies sans risque de biais.
Peut-être la date – à trois jours du 1er tour des élections présidentielles – n’était-elle pas des plus favorables à un trop grand optimisme, chacun commentant les derniers sondages, attendant que les résultats du dimanche suivant confirme la qualité du travail des instituts français.
Si l’on se considère le marché des études sur un plus long horizon, force est de reconnaître l’impact d’Internet sur nos pratiques, tant en quanti qu’en quali.
Dans le domaine des terrains quantitatifs, la bascule s’est rapidement effectuée du téléphone au Web pour des raisons évidentes de coûts mais pas seulement : non seulement la fiabilité de l’approche n’est plus à démontrer, mais elle permet l’injection de stimuli visuels ou sonores.
Reste une incertitude pour les années à venir : le développement des bots et de l’AI marquera-t-il le grand retour du téléphone – à des prix ultra compétitifs bien évidemment ? A surveiller de près.
Mais c’est dans le champ des méthodologies qualitatives que les avancées sont de loin les plus nombreuses, parce que permettant d’établir de nouveaux types de relations avec les consommateurs.
1ère approche, l’écoute non intrusive encore dénommée Web listening : le Web social permet d’accéder à toutes sortes de conversations – dans le cadre d’un strict respect de la vie privée : hors de question « d’espionner » les échanges privés.
2ème approche, le recours à l’intelligence collective – crowdsourcing – des bulletin boards limités dans la durée aux communautés plus élargies de clients, experts, etc., l’avantage étant de se situer dans l’espace physique et temporel du consommateur.
Web listening et crowdsourcing modifient bien évidemment la position du consommateur face à l’institut, mais également la posture du chargé d’études face à ce dernier : ils autorisent les démarches itératives et obligent à resituer le citoyen dans un champ plus vaste.
D’où certainement la montée en puissance d’autres approches non digitales mais fondées sur des semblables bases : le design thinking, essentiellement basé sur l’itération, et l’ethnologie, qui appréhende les individus sous un angle à 360°.
Toutes ces approches nécessitent que s’instaurent des relations très étroites entre annonceurs et instituts, tant dans la définition des objectifs que dans le suivi des travaux : ce qui nous a conduit à créer Build & Share pour faciliter ces échanges, et que nous avons présenté au dernier Printemps des Études.
