Jean-Marie David, tu es en charge de la Relation Client Digitale chez Allianz France : quelle est ta mission, quels sont les enjeux pour une marque comme Allianz ?
La mission de l’équipe “Relation Client Digitale / Nouveaux Modes de Relation”, consiste à proposer une expertise métier de la relation client appliquée à la transformation digitale, sur les nouveaux produits et services, incluant les objets connectés, sur les nouveaux process digitalisés, tant de distribution/souscription, que de gestion/indemnisation.
Pour chaque projet, nous construisons un savoir-faire qui n’existe pas avant (apprentissage, création, mise en œuvre), nous le formalisons (base de connaissance, rédaction de process, rédaction de réponses-type…) et en cas de succès, nous l’industrialisons (choix des outils et paramétrage, implémentation IT, formation et bascule vers des équipes opérationnelles).
Nous travaillons sur tous les domaines de l’assurance (vie, iard, tous réseaux de distribution), en grande transversalité (équipes projets, équipes IT, équipes opérationnelles métier, partenaires…)
Les enjeux collent à la stratégie de digitalisation et d’innovation permanente de la marque. Une équipe comme la notre illustre l’aspect concret de la stratégie adoptée : on explique à nos clients et à nos commerciaux comment faire une capture d’écran depuis leur smartphone, pour régler un problème de connexion bluetooth et donc de bénéficier d’une réduction de prime… c’est très nouveau pour un assureur. On forme aux problématiques de relation client sur les réseaux sociaux, comment répondre, à quelle vitesse, avec quel ton et quels outils.
Auparavant, tu dialoguais avec les clients chez Mondial Assistance, une autre filiale du Groupe Allianz : la relation avec les clients sur les médias sociaux est-elle comparable, entre un assureur et un assisteur ?
Oui car le contact client reste très similaire, notamment sur l’assurance voyage où le sinistre est le moment de vérité et le rythme reste majoritairement asynchrone et textuel, centré sur l’indemnisation, parfois litigieuse. Le travail consiste à donner de la visibilité à notre action (“regardez comme on répond à nos clients”) et à pousser le contact vers le offline/invisible (“donnez moi les détails par email”, “utilisez votre espace client”…) à la fois pour protéger la marque en oblitérant la négativité du post et à la fois pour protéger le client qui répand largement ses données personnelles sur le réseau social (son adresse, son téléphone, son email, son n° de contrat, etc.)
De plus, la présence et les objectifs de visibilité des marques, assureurs comme assisteur, reste encore centrée sur la souscription. On essaie de varier les plaisirs grace au content marketing (blog voyage, communauté auto), mais la finalité reste la même, vendre de l’assurance.
Ceci dit l’assisteur a l’avantage de travailler en prestation rendue (hors assurance voyage), on parle là d’assistance auto, médicale, domicile et donc de dépannage, de voiture de remplacement, d’ambulance, de plombier… mais le contact client se limite encore fortement à le rerouter aussi vers le canal téléphonique traditionnel et éventuellement à gérer quelques réclamations sur un délai d’intervention ou de réponse.
L’assisteur pourrait donner davantage de visibilité à son action (tweets du dépanneur en action, reportage facebook, témoignage youtube…) qui expose les avantages concrets d’être abonné à ses services. D’ailleurs l’assureur pourrait aussi suivre cette voie avec ses nouveaux modes d’indemnisation (Allianz propose des indemnisations en bons d’achat Amazon, par exemple). Ses actions serviraient de réassurance pour la conquête mais aussi la fidélisation et la rétention.
De récentes études soulignent la défiance grandissante des Français à l’égard des assureurs : le digital peut-il permettre aux compagnies de renverser cette tendance ?
Normalement ça devrait aider à renverser la tendance.
Les canaux digitaux sont très riches en contenus potentiels (multimédia, rapidement diffusable, avec une forte valeur de proximité) ; en appliquant systématiquement une mise en valeur de ses opérations (NPS, qualité de service, délais de traitement sinistres, avis 5 étoiles, verbatims clients…), ces canaux peuvent participer grandement à la réassurance du client.
Mais cela suppose un développement de ressources d’exploitation, pour la récolte et la mise en valeur et la publication des ces contenus. Ce temps de ressources est très souvent sous-estimé. Ce n’est pas gratuit.
Quelle est l’implication des opérations dans la RelaC sur les réseaux sociaux ?
Après l’ère des Community Manager 2010-2015, il est désormais temps de spécialiser ce métier en secteurs différenciés. Le CM ne peut plus rester le couteau suisse “à tout faire” si votre présence sur les réseaux sociaux se développe. Dans ce cas, il devient difficile de faire de l’animation de communauté, du contenu, de la relation client, de la RP, de l’influence et de la pédagogie interne… Le CM ne devrait pas se limiter à router “vite fait” un réclamant vers le back-office (service gestion, service qualité/réclamation, SAV…) car le développement de votre présence génère une masse de contact client à gérer et à intégrer à vos opérations. Le CM risque donc d’être rapidement débordé par cette activité.
Deux possibilités : 1) impliquer les opérations dans le contact client sur les réseaux sociaux, ce qui signifie de les rassurer et de les convaincre de s’impliquer, puis de les former aux particularités de cette activité (ton, rythme, risque d’e-réputation, bonne pratiques…), en prévoyant un process de contrôle/sécurité, ou 2) former dans l’équipe Social Media, un ou plusieurs Community Manager aptes aux opérations et dont la mission est de s’occuper des clients en fournissant un niveau de réponse et de traitement supérieur ; idéalement, un CM capable de lancer/valider un devis, d’ouvrir un sinistre et/ou de modifier une fiche client (donc d’avoir les droits informatiques pour ça).
À mon sens, il faut profiter des solutions de text/messaging qui fleurissent depuis quelques années, pour apprendre et constituer un savoir-faire de base de la RelaC en réseaux sociaux, et ce, dans un confort relatif : en effet, ce canal est le plus souvent semi-public, on est sur un réseau social mais l’échange n’est pas public, le risque de visibilité est donc réduit ; c’est l’occasion aux équipes opérationnelles de se lancer sur ce nouveau mode de service au client.
Jean-Marie David, Responsable de la Relation Client Digitale chez Allianz France
