Quelles métriques pour le Web social ?
Hervé Pépin, fondateur de Nexize et membre du bureau de l’Adetem, l’un des meilleurs connaisseurs du Web social, aborde aujourd’hui pour nous la question des métriques du Web social.
Adwise : Socionautes et marques multiplient les interactions sur les médias sociaux, et les marketers décomptent, qui les « Like », qui les « RT » (prononcez Retweets), etc. Parmi toute cette avalanche de métriques, lesquelles te semblent les plus pertinentes ?
Hervé Pépin : La poursuite effrénée du « Like » est effectivement un miroir aux alouettes.
Si chaque réseau propose d’exprimer son intérêt au travers d’un simple clic (« like » pour Facebook, « favori » pour Twitter, « +1 » pour Google+…), ces « engagements » ont finalement assez peu de valeur car demandant peu d’effort à l’internaute, et pouvant être automatisés voire incentivés ou rémunérés.
Les partages d’articles sont déjà beaucoup plus intéressants, dans la mesure où un internaute qui partage un contenu se porte garante de sa qualité : en soumettant le contenu à sa propre communauté, la personne qui le partage laisse entendre qu’elle l’a trouvé intéressant, voire (sauf commentaire contraire) qu’elle l’approuve. Cela implique généralement qu’elle l’ait lu (au moins en diagonale !), pour s’assurer qu’elle peut le partager sans risque
Le partage est donc supérieur au « like ». Et même s’il n’est que le fruit d’une simple démarche de curation plus ou moins automatisée, il est toujours positif, puisqu’il générateur de trafic supplémentaire vers votre contenu.
Restent les commentaires – qui sont hélas en voie de raréfaction – et qui sont peut-être le signal d’engagement qui a le plus de valeur : ils demandent plus d’efforts qu’un « like » ou un partage, puisqu’il ne s’agit plus simplement de cliquer, mais de rédiger, ce qui est bien plus contraignant : il faut réfléchir, mettre en forme… bref apporter un plus. Un commentaire pertinent ajoute de la valeur à votre contenu, et constitue une vraie social proof.
Dans la pyramide de l’engagement, ce n’est donc pas la course aux ‘j’aime’ qui prime, quand bien même c’est la métrique la plus scrutée car la plus visible.
Voilà, vous savez tout… et pouvez maintenant oublier tout ce qui précède !
Car ces belles règles – théoriques – ne s’appliquent que si le contenu « liké », partagé, commenté est vu… et ne tiennent pas compte de la baisse continue du reach sur les réseaux sociaux.
Or, de plus en plus, le talent du community manager se confronte aux algorithmes des réseaux sociaux, qui seuls décideront si le contenu en question vaut la peine d’être présenté sur le NewsFeed de l’utilisateur.
Comme tout algorithme, celui que pilotera la décision de l’affichage dépend de plusieurs critères : pour Facebook, par exemple, comme nous l’explique ici Siècle Digital, sa forme simplifiée pourrait se résumer ainsi :
VISIBILITÉ = CRÉATEUR X POST X TYPE X RÉCENCE
C’est d’abord la popularité du créateur/ publisher auprès de son audience qui prime, avant l’engagement suscité par la publication elle-même… d’où l’intérêt d’engager les fameux influenceurs dans sa stratégie social media.
Rassurons-nous… ou pas : le meilleur – voire le seul – moyen de contourner les algorithmes de pertinence pour booster sa visibilité reste encore d’investir dans les social ads… mais ça nous éloigne un peu du sujet.
Adwise : Existe-t-il des moyens ou des outils simples pour piloter sa communication sur les réseaux sociaux ?
Hervé Pépin : Il y en a légion, mais aucun à ce jour ne permet vraiment un pilotage global. La plupart des outils vont exceller sur une seule dimension du social media management (gestion fine des publications, par exemple, ou buzz monitoring et veille, ou social CRM…) ou sur un réseau particulier (souvent Twitter, car c’est celui qui dispose de l’API la plus ouverte…) sans parvenir à couvrir l’ensemble du spectre.
Derrière les incontournables – et historiques – HootSuite et Klout, il est intéressant de jouer un peu avec AgoraPulse, SocialPilot, Buffer, Socialoomph… pour déterminer celui qui correspondra le mieux à vos objectifs selon les réseaux impliqués dans votre stratégie.
Adwise : Aujourd’hui commencent à apparaître des solutions pour pervertir les données, comme le Data Corrupter allemand qui empêche Facebook d’analyser correctement les « Like » : un début de révolte ?
Hervé Pépin : De résistance plutôt, dans le sens où seule une infime minorité des utilisateurs des réseaux sociaux vont chercher à « hacker » le système, que ce soit pour se protéger ou pour en tirer profit de manière effective.
N’oublions pas que l’adoption massive des réseaux sociaux – qui date maintenant de 10 ans – a considérablement fait évoluer la notion perçue de vie privée auprès des utilisateurs. Et si les capacités de ciblage des réseaux sociaux évoluent dans cesse, il faut reconnaitre avec honnêteté qu’il en est de même pour les options offertes à l’utilisateur pour mieux contrôler sa privacy et l’exposition à la pub, options qui sont d’ailleurs massivement utilisées, signe d’une vraie maturité des usages.
La très grande majorité des internautes semblent ainsi s’en satisfaire et il me semble qu’on est très, très, très loin de voir se développer une bronca généralisée.
Adwise : Enfin début 2018 va entrer en vigueur la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données individuelles : un coup de frein au big data et à la prolifération des métriques ?
Hervé Pépin : Depuis des années, l’UE tente de faire entendre sa voix auprès des géants du web… dont aucune entreprise européenne ne fait partie. Autant dire que la portée des efforts communautaires est vouée à rester toute relative.
La nouvelle réglementation, qui fut si longue à accoucher, ne paraît donc qu’un énième avatar de l’éternel décalage entre le temps politique et législatif d’une part, et celui de l’économie digitale… et du vaste écosystème de solutions et de start-ups qu’elle a développées autour des GAFAs d’autre part.
A ce titre, il est frappant de constater à quel point l’invalidation du Safe Harbor en octobre 2015 n’a absolument pas fait bouger les lignes.
La nouvelle réglementation – et notamment la notion de consentement renforcé sur laquelle elle s’appuie – apportera sans doute quelques adaptations à la marge dans les CGU des réseaux… mais qui les lit ?
Les plus impactés par la nouvelle loi seront sans doute les sous-traitants, qui partageront demain la coresponsabilité des traitements, et qui auront tout intérêt à border avec d’extrêmes précautions ces derniers dès lors qu’ils s’adressent à des citoyens européens.
En 10 ans, les réseaux sociaux ont bouleversé toutes les règles : celles de la communication interpersonnelle d’abord, celles de l’accès à l’information ensuite, celle du marketing enfin… avec la « complicité » tacite de leurs centaines de millions (et spécifiquement pour Facebook 2 milliards…) d’utilisateurs.
C’est un tout nouveau monde de médias qui s’est ainsi auto-généré – et parfois même autorégulé – en créant ses propres règles.
Il va falloir vivre avec, et pour longtemps, pour le meilleur (il y en a !) et pour le pire (aussi !).
