A quoi bon une plateforme de marque à l’ère digitale ?
Aujourd’hui, à l’ère du digital, tout le monde est sur Facebook : les ados, les seniors, les Parisiens, les provinciaux, les politiques … et les marques, bien sûr ! Sur Facebook, Twitter, Snapchat, etc. : qu’un réseau social montent en puissance et c’est la ruée.
Logique imparable : aucun annonceur ne souhaite prendre le risque d’apparaître en retard sur ses concurrents ; en 2007 – une éternité donc ! –, tout le monde créait son ile sur… Second Life pour ne pas passer pour un ringard – si, souvenez-vous, ce monde virtuel en 3D…
Le digital permet aujourd’hui aux marques de renouer le dialogue avec leurs clients – avec des clients de plus en plus exigeants : pas question pour eux de patienter ne serait-ce qu’une petite heure pour obtenir une réponse à leurs problèmes de SAV.
Et sur les médias sociaux, un client mécontent, c’est un client qui alerte ses amis illico presto – et ça peut parfois faire le buzz… très négativement pour la marque concernée.
Alors, les marques font tout pour les séduire, ces chers clients qui se baladent de Facebook à Twitter, en passant par Snapchat : on leur propose des vidéos amusantes, on crée des concours à leur attention, on leur rend de menus services. Toujours en espérant faire mieux que ses concurrents.
Les médias sociaux, ce n’est pas la presse ou la télévision : ça bouge sans arrêt, on ne sait pas toujours trop comment s’y prendre ; alors on tente des trucs, ça marche ou ça marche pas, on teste, on tente autre-chose : en fait, les marques s’inspire des techniques de Growth Hacking des startups qui, elles, peuvent se permettre de tout tenter parce qu’elles n’ont rien à perdre.
Autre logique imparable : si ça marche bien pour l’un, ça doit bien marcher pour les autres ; alors fleurissent des opérations qui copient des opérations, qui copient, etc.
Comme si la xème édition d’une idée de génie conservait toujours le même pouvoir de séduction.
Comme si également, toutes les marques pouvaient se permettre les mêmes jeux, les mêmes impertinences.
Les médias sociaux exigent de la rapidité ; mais ce que bien souvent l’on gagne en vitesse, on le perd en réflexion. Et tout mettre en œuvre pour battre ses concurrents au sprint ne construit pas pour autant une… plateforme de marque pertinente et robuste.
Plateforme de marque : que le terme peut sembler has been pour certains !
Et pourtant, si le but ultime de la communication d’une marque, c’est de la faire acheter de préférence à ses concurrents, peut-être convient-il de se demander POURQUOI un consommateur acquerra plutôt son produit d’un autre, disponible par exemple sur le même rayon d’un hypermarché ou au comptoir d’un bistrot.
Est-ce que le discours que l’on développe est différenciant des autres marques ?
Est-ce que les valeurs que l’on véhicule sont pertinentes par rapport à l’image que l’on souhaite véhiculer ?
Autant de questions que l’on se posait il n’y a pas encore si longtemps avant d’agir et que l’on a un peu trop tendance à oublier désormais ; de même que l’on néglige également un peu trop souvent de savoir ce que les clients pensent des marques et pourquoi ils les achètent.
