Marques, éthique et harcèlement digital

Marques, éthique et harcèlement digital

RGPD – pour Règlement Général sur la Protection des Données : les experts multiplient les conférences pour sensibiliser les annonceurs au nouveau règlement européen visant à renforcer la protection des données personnelles devant entrer en application le 24 mai 2018.

Pas sûr que le consommateur y voit clair … ou même s’en soucie beaucoup : tout cela ne va pas changer sa vie quotidienne de socionaute, accro aux réseaux sociaux ! Il se doute bien, si on l’invite à creuser la question, qu’il doit bien y avoir une contrepartie à tout ce qu’il utilise gratuitement sur la toile, mais pas de quoi réellement s’alarmer.

Les marques pourtant devraient se montrer un peu plus vigilantes … et pas seulement parce le gendarme européen veille au grain ; mais plus simplement parce qu’elles risquent de lasser leurs clients : car s’ils ne s’inquiètent pas vraiment de ce qu’elles peuvent faire avec leurs données personnelles, ils n’aiment pas trop les requêtes trop intrusives, comme la géolocalisation par exemple.

Contrairement à bien des présupposés, la relation aux marques dans le monde digital n’est pas plus forte que dans le monde réel – IRL = In Real Life, mais le monde virtuel n’est-il pas devenu plus réel pour bon nombre d’entre eux  ?

La vraie question est : pourquoi devient-on fan (ou ami, ou follower selon les réseaux) d’une marque ?

Parce qu’on l’aime ? Pas nécessairement !

Combien de consommateurs ont été invités (= obligés) à aimer une page sur Facebook, juste pour pouvoir participer à un concours ou bénéficier d’une offre promotionnelle : peut-on parler d’un réel attachement à la marque ? Et je ne parlerai pas des pseudo-amis créés aux kilomètres par des petites mains marocaines ou indiennes …

On devient souvent follower d’une marque sur Twitter parce que l’on a un problème de SAV et que pour pouvoir échanger en messages directs, il faut se suivre réciproquement : pas très glamour, non plus !

Dans le monde digital, les marques aiment bien harceler les consommateurs : ça a même un nom = retargeting, ça s’appelle, et les rois du retargeting sont même français – Criteo. Il est lassant, quand on vient d’acheter une machine à café ou un lave linge, de se voir bombarder de publicités pour des machines à café ou des lave linge que l’on ne va évidemment pas acheter.

Le harcèlement passe aussi par le mailing – et c’est là que les marketers vont avoir du soucis à se faire avec la fameuse RGPD que nous évoquions en début de ce papier.

Normalement, les seules bases de données utilisables devraient être en double opt-in : non seulement l’internaute a coché une case pour indiquer accepter de recevoir des messages publicitaires, mais il a confirmé son choix en cliquant sur un mail de confirmation.

Aujourd’hui, essayez de vous désabonner de courriels qui vous déplaisent ou plus simplement vous ennuie : bien vite, vous allez les voir revenir par d’autres expéditeurs, tout aussi peu intéressants.

A l’ère digitale, les marques se contentent de répliquer des recettes héritées du vieux monde, des foires, de la réclame : on attire votre attention avec une vidéo rigolote, on espère avoir suscité votre intérêt quand vous aurez « liké » – et on croise les doigts pour que suivent désir et achat !

Pourtant déjà dans le vieux monde, le modèle AIDA ne marchait pas vraiment – en dehors des foires et salons pour lesquels Lewis l’avait élaboré au 19ème siècle.

Peut-être qu’au lieu de se focaliser sur des recettes, parfois éculées, les marques digitales devraient se reposer la question de leur valeur – c’est-à-dire de ce pourquoi les achètent les consommateurs ; et du subtile équilibre entre capital de marque, réalité des produits et/ou services et valeurs sociales de l’entreprise.

Le monde digital est celui de la vitesse : pas nécessairement une bonne chose si la conséquence en est que l’agitation remplace la réflexion, et la tactique, la stratégie.

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