La sérendipité au coeur des études

La sérendipité au coeur des études

Il est de bon ton de dire qu’Alexander Fleming a découvert la pénicilline par accident, sinon par hasard, parce qu’extrêmement négligent, comme le décrit Wikipédia« Il oubliait le plus souvent les cultures sur lesquelles il travaillait et son laboratoire était d’habitude en plein désordre » –, il avait laissé des moisissures se développer sur ses cultures bactériologiques en son absence !

Pour faire court : le fainéant avait oublié de nettoyer, ce qui lui valut … le Prix Nobel de Médecine !

Sauf que Fleming n’était pas le seul, peu s’en faut, à se désintéresser de ses corvées, et que bon nombre de ses collègues retrouvaient régulièrement leurs coupelles débordantes de moisissures : mais ils s’empressaient de les laver – point à la ligne !

Fleming, lui, eut l’idée de regarder d’un peu plus près ce qui se passait – pourquoi les moisissures s’étaient développées sur ses cultures, avec quelles conséquences ; et là, il eut la surprise de découvrir qu’un champignon avait tué les bactéries de son expérience.

Et donc il avait découvert la pénicilline non par hasard, mais par … sérendipité.

La sérendipité c’est « l’art de faire une découverte, scientifique notamment, par hasard », selon Larousse ; mais nous préférons celle-ci « découverte par chance et sagacité de résultats pertinents que l’on ne cherchait pas », précise Wiktionary, citant le sociologue américain Robert King Merton.

Certainement la seconde définition est-elle meilleure que la première, mais elle n’est pas non plus totalement exacte : de même qu’il y a des tas de biologistes qui ne lavent pas leurs coupelles en verre,  il y a des tas de chercheurs intelligents qui ne découvriront rien « par hasard » – ou plutôt par sérendipité !

Car la condition sine qua non d’une découverte par sérendipité – outre le hasard et une certaine intelligence –, c’est une réelle ouverture d’esprit, ou plutôt une forte curiosité qui vous conduit à ne pas passer à côté des réalités qui se présentent à vous, ou simplement à sortir de son conformisme intellectuel.

De fait, parmi les plus grands spécialistes de la sérendipité devraient se trouver tous les responsables d’études marketing – car une des caractéristiques de notre métier, c’est bien la curiosité des experts qui l’exercent.

Prenez la recherche d’insights : rien de plus central, et rien de plus compliqué aussi ; parfois, on cherche pendant de longs mois … en vain ! Et parfois, la bonne idée jaillit … alors que l’on traitait un autre dossier.

Voilà qu’au beau milieu d’une réunion de groupe, un consommateur fait une digression, tellement hors sujet qu’aucun chargé d’études ne cherchera à la relever – et c’est normal, ça n’a rien à voir avec la discussion du jour ; pourtant l’insight que l’on peinait à découvrir est là !

La sérendipité dans les études, c’est une vigilance de tous les instants, la bienveillance vis à vis des idées, être prêt à recueillir les signaux faibles qui deviendront idées performantes, tendances émergentes, etc. C’est également la possibilité de devenir proactif et d’apporter aux marketing des ouvertures inenvisagées.

Bien sûr, le Web et surtout le Web social constituent un support intéressant à la sérendipité – d’où un effet de mode certain ; mais la discipline n’est pas récente et peut s’exercer tant On qu’Off line : juste une question d’état d’esprit!