A écouter nos experts présents hier à l’Adetem Factory, nous sommes entrés dans la 4è Révolution industrielle grâce à l’Intelligence Artificielle, une révolution comparable à celle de la découverte de l’électricité. L’IA n’est qu’une face de cette révolution qui touche un écosystème plus complet : l’Internet des Objets et le Cloud en sont les deux autres contributeurs…pour le meilleur du marketing nous dit-on : mieux nous connaître, plus finement et plus individuellement, pour mieux répondre à nos désirs. Les robots, qui ont tous un petit nom charmant mais ne cèdent pas à l’anthropomorphisme, seraient presque aussi intelligents que nous ! ils rendraient même l’homme plus intelligent …
Mais avons-nous vraiment le choix ?
A San Francisco, l’ Intelligence Artificielle est déjà partout, dans tous les domaines de la relation client et tous les secteurs ; on dit qu’elle est « pervasive » ! Avec une différence culturelle de taille entre l’Europe et la Silicon valley : en Europe, nous avons une vision de l’IA comme d’un système d’automatisation tandis que les Etats-Unis le voient comme un système d’autonomisation. Qui va gagner cette bataille ?
L’Intelligence artificielle – ou « augmentée » comme préfère le dire IBM pour dédiaboliser l’affaire – repose sur 4 caractéristiques :
1- Il s’agit d’un système qui dialogue de façon naturelle, avec des mots et des expressions « humaines »
2- Qui comprend l’intention, et pas simplement les mots clés
3- Il a une capacité d’ingestion d’informations illimitée, y compris les informations non structurées comme les images, les vidéos, le son –qui représentent 80% des datas autour de nous
4- Il est un système « apprenant », ainsi en phase avec le monde qui vient, celui de l’apprentissage.
Incroyable puissance alors, se dira-t-on ! qui remet en cause les études marketing dans leur forme actuelle : Quid des études quantitatives classiques quand Watson agrège de sources variées et digère des milliers d’informations déjà produites pour reconstruire des segmentations clients, créer de nouveaux KPI plus fins ? quid des études qualitatives quand on peut décrypter les émotions et les sentiments produits par un film à partir de l’ingestion de 700 films, pour en construire la bande-annonce ; ou analyser le « fit » entre un client bancaire et son chargé de clientèle ; ou encore la correspondance entre les valeurs du client et celles émises par la banque au travers de l’analyse de sa plaquette ?
Il nous faut d’urgence repenser nos métiers, intégrer de nouveaux savoir-faire et outils pour accompagner nos clients dans leur transformation digitale (l’IA et les chatbots en font partie). Face à cette puissance de l’automatisation du marketing quantitatif, le Marketing Qualitatif doit émerger nous dit Julien Lévy – Directeur du Centre Digital d’HEC, co-auteur du Mercator. Et il doit être créatif.
Victimes de leurs succès chez les annonceurs (100 000 chatbots sur Messenger), les chabots ne sont pas encore intégrés par le monde des instituts d’étude. Pourtant ils recèlent de multiples bénéfices qu’il serait bien de regarder de plus près. Certain parle même de « futur spectaculaire ». En gardant à l’esprit que les consommateurs ont peur de la déshumanisation latente de la relation et observe l’insuffisance des réponses des chatbots (bugs, réponses erronées, absence de réponse…). Un nouveau métier s’ouvre : celui de coach de chabot !
Pas si simple : il faut savoir parler à ma grand-mère, mais aussi à ma belle-mère, à mon fils de 18 ans et ma nièce de 12 ans, aux experts-comptables mais aussi aux coiffeurs, …il paraît même qu’il faut avoir l’air moins intelligent que son interlocuteur. Bref, toute une tactique de communication que l’animateur doit mettre en pratique ! l’avenir sera drôle…embrassons-le !
Florence Hussenot
Directrice Générale
