Les études marketing ne seraient plus utiles ? Il y a quelque temps, intervenant dans une conférence à l’Adetem, Bruno Walther, fondateur de Captain Dash, lançait de manière un peu provocatrice : « Avec les nouveaux outils de CRM et de retargeting, on n’a plus vraiment besoin d’études pour comprendre le consommateur, on a en main toutes les cartes pour répondre de manière optimale à ses attentes ».
Après tout, quand en cette période des fêtes, un internaute surfe sur les sites présentant des téléviseurs, pas besoin d’en savoir plus pour lui envoyer un bon de réduction sur telle ou telle marque à dépenser au rayon téléviseur de son e-commerçant préféré.
Petite – mais importante cependant – limite à la technique : après son achat – pas nécessairement en ligne, d’ailleurs – les pros du retargeting continueront à le bombarder d’offres les plus alléchantes les unes que les autres… et totalement inutiles ! le CRM permet de bien comprendre le passé. Mais qu’en est-il de l’avenir ?
Encore marginal jusqu’à ces derniers mois, un tel discours sur l’inutilité d’une connaissance approfondie des attentes des clients, et des études marketing en général, s’est rapidement développé ces derniers mois avec l’engouement pour l’intelligence artificielle. Pour autant, nous n’avons pas de recul sur sa performance en terme de prédictabilité.
L’AI, c’est super : on lui donne en pâture tout ce qui se dit et se passe sur le Web, elle digère tout en très peu de temps, et ensuite se révèle capable d’adresser à tout un chacun l’offre qui lui convient le mieux au moment optimal : plus besoin d’études, plus besoin de marketing même ! Vive le commerce automatique !
Encore faut-il que le chaland trouve parmi toutes les offres existantes, celle qui colle à ses attentes ; sinon, il se décidera sans doute pour quelque-chose de plus ou moins approchant, mais un peu en désespoir de cause – et sa satisfaction ne sera jamais totale.
Prenez les personnes âgées : elles intéressent fortement tous les commerçants parce qu’elles disposent souvent d’un pouvoir d’achat supérieur à celui de bien des actifs, et qu’en outre quand elles achètent un téléviseur, elles se tournent volontiers vers le haut de gamme.
Un bon nombre d’entre elles souffrent de troubles auditifs et affichent souvent le sous-titrage de leurs émissions préférées ; autre particularité de cette cible, sa relative incompétence face aux technologies… ce qui signifie que bien souvent pour accéder au menu permettant la mise en service dudit sous-titrage, elles galèrent.
Heureusement, il y a toujours un proche, un ami ou un installateur – moyennant un petit supplément – pour tout paramétrer… jusqu’au jour où une mise à jour vient tout réinitialiser !
On pourrait par exemple imaginer un bouton spécifique sur la télécommande permettant d’activer automatiquement quelques préréglages facilitant la vie des seniors : certainement un bel argument de vente pour faire basculer le choix en faveur d’un produit plutôt qu’un autre – sous réserve de ne pas le sur-tarifer de manière exorbitante.
De telles démarches nécessitent une connaissance plus fine de ses clients, au-delà des simples process d’achat sur Internet ou en magasin.
A la question : « Peut-on se passer d’études marketing ? », la réponse est… « Oui » si l’on n’espère pas faire mieux que ses concurrents, et se battre dans le même marigot, en ignorant les terres inexplorées.
