Bernard Cova enseigne le marketing et la sociologie de la consommation à Kedge Business School. Il vient de publier “La vie sociale des marques”. Rencontre avec un de ces rares marketers qui se passionnent pour les consommateurs.
Adwise : Selon toi, non seulement les marques créent notre identité (ce qu’avançait déjà Baudrillard), mais également elles structurent désormais complètement notre existence ; pour reprendre ton expression, nous « existons par la consommation ».
Bernard Cova : Oui, mais il faut bien remettre cela dans le contexte de la société liquide dans laquelle nous vivons maintenant et qui a déstabilisé de nombreux repères identitaires précédents à commencer par le travail. « Nous vivons dans une société dans laquelle la consommation devient le centre de la vie des gens. Nous sommes passés d’une société dont le pilier central était le travail à une société dont le pilier central est la consommation » selon la belle formule du sociologue Georges Ritzer.
Quand Ritzer dit cela, il fait moins référence à la consommation conventionnelle, celle des achats dans les super et hypermarchés, qu’à la consommation expérientielle, celle liée à toutes les passions ordinaires qu’elles soient culturelles, sportives ou autres. Soumis à une instabilité identitaire consécutive à l’affaiblissement des repères antérieurs et à des ruptures et événements de vie, nos contemporains trouvent le moyen de construire et consolider leur identité au travers d’expériences de consommation qui sont sources de plaisir et de reconnaissance.
Quelques exemples tirés de l’ouvrage La vie sociale des marques : les expériences de photographie analogique réalisées avec un des appareils de la gamme Lomo qui se terminent par le partage des photos avec d’autres passionnés de lomographie ; la participation à la course par obstacle Tough Mudder qui permet de dépasser ses limites tout en s’entraidant avec ses compagnons d’infortune (le plaisir par la douleur !) ; la défense d’une boisson dont la production s’est arrêtée il y a plus de dix ans – Surge – et la participation au mouvement créé pour la relancer ; etc.
Il y a du plaisir dans toutes ces expériences et de la reconnaissance par les pairs, d’autres consommateurs. C’est bien là le secret de la consolidation identitaire par la consommation : elle se fonde plus sur la reconnaissance horizontale par d’autres personnes passionnées que sur la reconnaissance verticale par une autorité surplombante. Et c’est par la mise en jeu de compétences spécifiques associées à une passion pour une activité (peindre, grimper, jouer, etc.) et/ou à une marque (Apple, Harley-Davidson, Star Wars, Starbucks, etc.) que les individus sont reconnus aujourd’hui.
Adwise : Les marques recherchent de plus en plus l’engagement des consommateurs, dont certains deviennent même ses ambassadeurs : mais quelle est la valeur de cet engagement quand par exemple les YouTubeurs se font parfois grassement payer.
Bernard Cova : Les consommateurs fidèles sont souvent mobilisés par les entreprises pour promouvoir leurs marques par le bouche à oreille. Les anglicismes font florès pour désigner ces amateurs jouant un rôle quasi professionnel : brand advocates, brand evangelists, brand influencers, brand ambassadors.
Les ambassadeurs de marque sont ceux qui ont hérité de la tradition marketing d’utiliser des « grands témoins » (testimonial), le fait d’être rémunérés et même grassement. On peut alors se poser des questions quant à la qualité de leur engagement.
C’est pour cela que le phénomène parallèle des consommateurs qui acceptent de travailler bénévolement pour des marques (brand volunteers) représente un contrepoint intéressant. Ainsi, récemment Honda a demandé à certains de ces fans de transformer leur maison en concession éphémère pour l’opération HondaNextDoor. Dacia, dans le cadre de son opération Portières Ouvertes, a proposé à ses fans de recevoir des prospects qui hésitent à se rendre en concession pour leur faire essayer leur Dacia. Dans les deux cas, à part un défraiement, les consommateurs ne gagnaient rien.
Un volontaire d’un programme de collaboration de Decathlon confiait aussi : « Je pose une journée ou je m’arrange. C’est vraiment une chance pour moi. Je teste du matériel, je donne mon avis et j’adore ça. Pouvoir dire ensuite, une fois les produits lancés – comme dans le cas du tee-shirt pour lequel j’ai suggéré un déplacement de la poche – c’est peut-être grâce à moi ! » Cet engagement gratuit, à l’opposé de celui des Youtubeurs et autres ambassadeurs rémunérés, s’explique ainsi par le besoin de reconnaissance qui taraude les individus aujourd’hui ; quand ce besoin n’est pas satisfait au travail, ils vont le chercher en dehors, dans le volontariat. Ils sont de plus en plus nombreux à affirmer exister grâce à leur engagement dans un volontariat de marque.
Les volontaires de marque trouvent assez de satisfaction intrinsèque dans ces tâches volontaires pour ne pas chercher ou demander de satisfaction d’ordre extrinsèque (réductions, cadeaux, rétribution financière, etc.) En fait, si nos contemporains sont moins enclins à s’engager pour de grandes causes, comme c’était le cas dans les années 70, ils sont en revanche prêts à s’engager pour les marques qu’ils aiment.
Adwise : Il y a des consommateurs qui s’engagent pour les marques, il y en a d’autres qui les « trollent » plus ou moins gratuitement : l’envers d’un même phénomène ?
Bernard Cova : La marque est en partage ; elle est une ressource identitaire collective fonctionnant comme un condensateur sémantique redéfini selon les pratiques des différents consommateurs qu’ils soient en faveur ou contre la marque. En effet, toute marque jouant un rôle culturel important sécrète de l’amour, mais aussi de la haine. A côté de la représentation émerveillée d’une marque existe un doppelgänger, un double aux qualités inversées.
Starbucks, sa communauté d’adeptes mais aussi ses groupes d’anti-Starbucks en est un exemple bien étudié en marketing. Les consommateurs s’emparent des marques pour les faire vivre différemment de ce qui est prévu par les entreprises qui les possèdent. Il faut composer aujourd’hui avec cette nouvelle façon qu’ont les consommateurs de se relier aux marques.
Constantine Nakassis, anthropologue de l’Université de Chicago, a inventé le concept de « surfaçon de marque » (brand surfeit) pour décrire cela. Observant les pratiques sociales développées autour des marques de façon plus ou moins autonomes par les consommateurs qui ont pour effet de créer – ou de détruire – de la valeur pour les marques, il a forgé ce concept à partir de celui plus connu de « contrefaçon de marque » (brand counterfeit) : la reproduction ou l’imitation totale ou partielle d’une marque et de ses manifestations comme le logo, la publicité, les produits, etc. sans l’autorisation de son propriétaire.
Selon Nakassis, les modifications et extensions totales ou partielles apportées à la marque par les consommateurs, notamment sur les réseaux sociaux, ne sont pas des contrefaçons mais des surfaçons. Elles ne visent pas à profiter illégalement de la marque mais à jouer avec la marque. La multiplication de surfaçons négatives d’une marque peut être envisagée comme un risque identitaire pour la marque. Ceci étant elle est en général compensée par la réaction positive des pro-marques.
Quand Nutella a été attaquée par les activistes anti-huile de palme, et plus largement de façon gratuite par ceux qui aiment « troller » sur le net en postant des vidéos de Nutella se décomposant au soleil, les fans de Nutella se sont levés en nombre pour défendre la marque sur une multitude blogs et sur les réseaux sociaux. En conséquence, l’entreprise Ferrero, qui possède la marque Nutella, n’a eu à intervenir que marginalement dans ce débat.
Adwise : A l’heure où tout passe par le digital, où toutes les relations s’effectuent d’un clic sur un écran, quelle place reste-t-il pour l’empathie ? Et les marques peuvent-elles exister durablement sans cette empathie ?
Bernard Cova : Je crois qu’au contraire, le développement du digital et plus largement de l’accélération de la société conduit les consommateurs à rechercher plus d’empathie avec les marques qu’ils aiment. Face à l’instabilité, l’incertitude et l’insécurité ambiantes, certaines marques apportent, en effet, stabilité, certitude et sécurité.
Nombre d’entre elles ont fêté leur centenaire comme Coca Cola, Boeing, Alfa Romeo, ou Nikon, et d’autres ont même fêté leur bicentenaire comme Peugeot, le whisky écossais Lagavulin ou les chaussures Clarks. Et même des marques jeunes comme Apple ou Google sont des repères stables dans la vie des moins de 20 ans.
Les marques compensent l’instabilité de la vie actuelle par une production d’objets permettant au consommateur de « peupler » son environnement avec des artefacts sécurisants. Alors que l’on peut penser la profusion de produits, objets, goodies, etc. liés à une marque comme une dérive non éthique du branding, il est important de prendre en compte comment cette profusion permet à un individu de lutter contre l’insécurité ambiante. La matérialité de la marque permet, de plus, une empathie corporelle qui dépasse celle du clavier de l’ordinateur ou des touches du téléphone portable.
Monter sur sa Vespa, manipuler ses pièces de Lego, déguster un Lagavulin, et ainsi de suite, toutes ces interactions maintiennent l’empathie entre les manifestations matérielles de la marque et les consommateurs. De plus, la multiplication des fêtes de marque, de la célébration de Star Wars le 4 Mai (“May the fourth be with you!”) aux piques-niques Dacia ou Paté Henaff (les fameuses “Garden Paté”), sans parler des randonnées en Harley-Davidson ou Jeep, sont le signe de la recherche d’une empathie physique avec d’autres consommateurs et les employés de la marque. Cela passe aussi par le développement de lieux de rencontre physique comme les Apple Stores et autres Amazon Bookstores pour les marques plus proches du monde digital. Les grandes marques aujourd’hui sont celles qui permettent aux individus de compenser les effets de la digitalisation par une présence stable, corporelle et matérielle.
Jouer avec cette vie sociale des marques requiert des compétences différentes de celles de gestion des marques comme les possède un directeur marketing (Chief Marketing Officer). Selon moi, on va vers ce que Grant McCracken avait anticipé dans son bel ouvrage Chief Cultural Officer, c’est-à-dire vers le développement de compétences d’interprétation et d’accompagnement des phénomènes culturels co-créés par les marques. C’est ce qui oriente nos cours aujourd’hui à Kedge.
Bernard Cova
