Les consommateurs acceptent de payer plus cher le café Nespresso parce qu’ils le trouvent nettement meilleur que les autres… ou le jugent-ils meilleur parce qu’ils le paient plus cher ?
Nous ne nierons pas ici que les expresso qu’ils permettent de confectionner aient bien meilleur goût que les cafés réalisés avec une cafetière à filtre en papier ; ni que l’ergonomie de la machine soit nettement supérieure à celle des percolateurs domestiques : en ce sens, Nespresso apporte un réel progrès.
Auparavant pour boire un bon expresso, il fallait le commander au bistrot du coin – et encore, avec un résultat pas toujours garanti !
Mais, problèmes d’ergonomie mis à part, un Nespresso a-t-il meilleur goût qu’un expresso réalisé avec un percolateur correct – 15 bars de pression ? Et surtout qu’un expresso fait avec une machine Nespresso, mais en utilisant une capsule compatible d’une autre marque ?
Bien sûr, cela n’a rien à voir, s’exclameront en cœur les aficionados !
Et pourtant.
Il y a quelques années, des chercheurs de l’Université du Wisconsin ont proposé à des volontaires une boisson désagréable, en affirmant à une partie d’entre eux qu’il s’agissait d’une bonne soupe. Résultat : les premiers l’ont jugée acceptable, les autres infecte !
Plus connue, l’expérience réalisée par McClure et Montague en 2004 où ils demandaient d’évaluer en aveugle, puis en branded, deux colas : dans le 1er cas, 67% des individus déclaraient préférer Pepsi, dans le 2nd, 75% se prononçaient en faveur de Coca !
Le recours à un IRMf explique cette apparente incohérence : dans le cas du test à l’aveugle, c’est le cortex orbitofrontal qui s’active, et l’hippocampe dans l’autre. En fait, notre plaisir ne provient pas de la même source : dans l’expérience en branded, la mémoire – via l’hippocampe donc – joue un rôle important.
Pour simplifier, disons que le goût du Coca, c’est du goût plus… de la pub ; ou encore, le résultat de toutes ces campagnes de communication : de l’image de marque.
Le marketing intervient à deux étapes cruciales dans la composition d’un produit alimentaire : à sa création, pour affiner la mise au point de la recette – pour aider à créer un goût optimal ; et après le lancement, en créant et enrichissant une image de marque qui influe sur la perception gustative tout autant que le sel ou le sucre qu’il contient !
Bien sûr, le café issu de « vraies » capsules Nespresso a bien meilleur goût que celui confectionné avec des « compatibles », et ce grâce à George Clooney notamment.
Mais que les inconditionnels de la marque ne se prêtent pas trop vite au jeu d’un « blind test » : ils pourraient être surpris.
