Récemment, le webzine So Busy Girls titrait : « Arrêtez d’écouter ces 7 mensonges que les marques de cosmétiques veulent nous faire croire ». Que les marques nous leurrent semble devenu un lieu commun, une réalité totalement irréfutable ! Le « Brand bashing » est à la mode.
Mais alors, si nous ne pouvons plus faire confiance aux marques, vers qui nous tourner ? Le marketing des médias sociaux a heureusement inventé le concept de « tiers de confiance ».
Le tiers de confiance, c’est un consommateur comme vous et moi… mais que l’on ne connaît ni d’Eve, ni d’Adam – et pourtant, on va lui accorder toute sa confiance : il a aimé tel produit, tel service… super, on va pouvoir l’acheter, y souscrire !
Plus personne ne réserve une nuitée à l’hôtel sans avoir consciencieusement parcouru les commentaires et photos des autres voyageurs ; avec raison : bien souvent la piscine immortalisée par les particuliers ne ressemble que de très loin à celle prise au grand angle par l’hôtelier !
Pourtant fin 2017, le meilleur restaurant de Londres pour Tripadvisor, au nom ronflant de « The Shed at Dulwich »… n’existait que sur le réseau social : un journaliste l’avait inventé un soir d’ennui, avait demandé à quelques amis de poster quelques commentaires élogieux … et voilà comment s’était fabriqué un restaurant huppé sans la moindre clientèle !
Les faux avis pulluleraient sur les comparateurs et sites de vente en ligne : les Community Managers veillent heureusement au grain et les traquent… enfin, surtout les négatifs : c’est même devenu un petit business intéressant pour les consultants que d’aider à les supprimer. Autre exemple, le site Eldorado immobilier expliquant « comment effacer le commentaire négatif d’un voyageur » pour une location saisonnière.
Quant aux faux avis positifs, tout aussi illégaux… personne ne leur fait vraiment la chasse !
Il y a bien sûr les sites d’avis « vérifiés »… mais ce n’est pas non plus la panacée car parfois, c’est un véritable chemin de croix pour réussir à publier un vrai commentaire négatif : les internautes s’en plaignent dans les forums. D’où les « bons scores » affichés par certains prestataires : « Plus de 80% de tous les avis recueillis via la plateforme Trustville sont positifs », peut-on lire ici.
En fait, les avis négatifs présentent une fâcheuse tendance à disparaître des radars : vous êtes indisposés après un diner dans un restaurant partenaire de La Fourchette ? Précipitez-vous chez votre généraliste : « Nous vous informons qu’il est indispensable de nous apporter une preuve matérielle de type justificatif médical sans laquelle nous sommes dans l’impossibilité de publier votre commentaire en l’état ».
Les forums regorgent également de plaintes de clients dont les avis négatifs ont disparu, ici, ici et là.
Le système peut même devenir pernicieux. Après une demande d’assistance auprès de votre FAI, vous recevez un petit questionnaire de satisfaction ; si votre problème n’a pas été correctement traité, ce n’est pas la faute de l’employé mais de l’opérateur. Bref, vous êtes très mécontent… quand vous recevez le mail sollicitant votre avis : que répondre ?
Négativement ? Vous sanctionnez un salarié qui n’est pas coupable – car ces notes peuvent intervenir dans ses évaluations annuelles. Positivement alors ? Mais quand même, la panne demeure et vous n’êtes vraiment pas content !
Ce petit tour d’horizon souligne la fragilité du concept de tiers de confiance ! Mais alors, à qui accorder la sienne ? Paradoxalement, à celles que tout le monde critique : les marques.
Pas toutes les marques… puisqu’il y a lieu de se plaindre de certaines, à juste titre ! Mais à celles qui font des efforts pour se montrer, sinon irréprochables, du moins dignes de la confiance des consommateurs. Celles dont le discours publicitaire s’accorde avec la pratique quotidienne qu’en ont leurs clients.
Les marques ne doivent pas compter sur des « tiers » plus ou moins bien lunés – et encore moins sur des intermédiaires plus ou moins honnêtes – pour restaurer la confiance : c’est à elles de s’y atteler. Et de marquer, pour les meilleures, leur différence.
