Au cours de leur histoire, les études marketing ont parfaitement su faire face à ces deux défis majeurs que sont à la fois l’intégration des apports de la recherche universitaire et ceux des progrès technologiques ; et s’en enrichir continuellement.
Ainsi au début des années 70, sous l’impulsion de Georges Péninou, sont apparues les premières applications dans le domaine des études publicitaires des travaux de Roland Barthes sur la sémiotique de l’image ; dans la même période, le développement de la micro-informatique a permis la généralisation du traitements des données telles que l’analyse factorielle, la typologie, jusque-là extrêmement compliquées à mettre en œuvre.
Au 21ème siècle, s’ajoutent deux nouveaux défis : celui des mutations sociétales et de l’accélération temporelle.
Ainsi avec l’apparition du Web 2.0 au début des années 2000, puis du Web social, est apparue, puis s’est généralisée, une nouvelle forme de communication entre pairs sur la toile – une communication horizontale, donc, par opposition à la communication verticale traditionnelle des marques ou des médias, constituant une mutation sociétale.
Les études marketing ont su s’en inspirer pour réaliser des bulletins boards et autres systèmes de discussion en ligne. Mais, l’étude de la parole spontanée des socionautes, sur les forums, les blogs puis les réseaux sociaux, s’est révélée plus compliquée, la profession étant moins à l’aise face à des données à la fois non suscitées et surtout assez désordonnées, et face à des profils non contrôlés : le Web listening vit ainsi l’émergence de nouveaux opérateurs.
De leur côté, les nouvelles technologies fournissent aux études marketing une palette de solutions autorisant de nouveaux types d’expérimentations : les objets connectés permettent de compléter le déclaratif d’un suivi non intrusif des comportements ; la réalité virtuelle permet d’accéder au ressenti à chaud, tandis que l’intelligence artificielle va permettre de s’attaquer aux données exogènes non agrégées… tout comme l’analyse multivariée a permis il y a 50 ans de réduite la complexité de fichiers de plus en plus gros.
Le vrai défi pour les études marketing – et leurs instituts – n’est donc pas tant celui de leur capacité à intégrer l’AI dans la panoplie de leurs moyens – tant pour traiter leurs données endogènes que les nouvelles données exogènes – que celui de la vitesse à laquelle cette intégration sera faite : c’est l’essence même du dernier défi répertorié, celui de l’accélération temporelle.
En fait LE vrai défi des instituts d’études pour les années à venir – dans le champ de l’intelligence artificielle, mais pas seulement – ne sera pas de courir plus vite que les startups, mais d’effectuer des deals constructifs avec des jeunes pousses créatives – mais pas nécessairement au fait des enjeux marketing – pour proposer à leurs clients des méthodologies innovantes.
A la question initiale : « Les études marketing sauront-elles intégrer le défi de l’AI ? », la réponse est : « Oui »… mais en nouant des partenariats avec ceux qui en maîtrisent la mise en œuvre.
