Mémoire contextuelle et études marketing

Mémoire contextuelle et études marketing

Dans un récent papier, nous évoquions le rôle important joué par le contexte dans la pertinence et la richesse de nos souvenirs ; nous allons maintenant en tirer quelques conséquences méthodologiques pour les études marketing.

Penchons-nous par exemple un instant sur le souvenir publicitaire assisté recueilli, soit dans un omnibus, soit dans une étude de type Usages & Attitudes : le 1er mode, en multipliant les contextes, brouille les pistes tandis que le 2nd a déjà fortement ravivé le contexte communicationnel – à moins de passer le diagnostic publicitaire en début d’enquête.

Mais c’est bien évidemment dans les approches qualitatives que la maîtrise du cadre contextuel se révèle la plus cruciale : tout d’abord, pour accéder à ce contexte, il convient déjà d’activer la « bonne » mémoire : l’épisodique, pas la sémantique.

Prenons un exemple simple : vous souhaitez comprendre comment les téléspectateurs organisent leur soirée face au petit écran et décident des programmes qu’ils vont regarder – vous devez lancer la thématique lors d’un focus group.

1ère possibilité, vous lancez le débat : “comment choisissez-vous le film, la série, l’émission, etc. que vous allez regarder ?” Ce faisant, vous vous adressez à … la mémoire sémantique, les participants vont « rationnaliser » leurs choix – et vous passerez à côté de la réalité.

2nde possibilité, vous amorcez la mémoire épisodique en demandant à vos participants de vous raconter ce qui se passe à partir du moment où les membres de la famille rentrent le soir à la maison… et là vous découvrirez que c’est le premier rentré qui allume le poste, que l’on bascule sur telle ou telle chaine pour les infos … et que si ce qui suit est bien, on y reste sans trop se poser de questions.

Dans d’autres familles, c’est le père qui aura noté les émissions sportives de la semaine et se désintéressera des autres jours « pour ne pas monopoliser les choix », etc.

On rentre généralement dans la mémoire épisodique par des détails souvent mineurs … et toujours extrêmement personnels ; ensuite, c’est comme un jaillissement : tout se reconstruit, le souvenir devient évident et riche.

La mémoire sémantique est collective, généralement construite sur la répétition : ainsi tout le monde a appris que « deux et deux font quatre » et que « Carglass répare, Carglass remplace », peu importe que ce soit sur les bancs de primaire ou devant sa télé ; la mémoire épisodique est nécessairement individuelle et ce sont des fragments intimes que le modérateur va s’attacher à faire surgir.

Bien sûr, le mode d’accès par excellence à la mémoire épisodique est l’entretien individuel : en groupe, la discussion entraîne toujours une certaine rationalisation (= plongée dans la mémoire sémantique et construction d’un univers abstrait) alors que seul face à un psychologue qui l’écoute avec bienveillance, l’interviewé(e) se laissera aller tranquillement à ses divagations.

Aujourd’hui de nouvelles approches – notamment en s’appuyant tant sur la réalité virtuelle que sur la réalité augmentée – peuvent venir enrichir les études marketing, notamment en renforçant l’accès à la mémoire contextuelle ; en revanche, attention à ne pas jouer aux apprentis sorciers en introduisant de faux souvenirs là où on ne recherchait que faciliter l’accès aux souvenirs … réels !