Que penser de la réalité virtuelle dans les études ?

Que penser de la réalité virtuelle dans les études ?

Chaque semaine apporte son lot de nouveautés technologiques au service des études : l’intelligence artificielle pour mieux gérer l’analyse des données, les chatbots pour engager des conversations automatisées sur les communautés, qu’en est-il de la réalité virtuelle ?

Pour comprendre l’intérêt de la réalité virtuelle dans les études, il faut l’essayer. C’est alors que vous découvrirez  la qualité de l’immersion proposée en matière de reconstitution réaliste des lieux. On se sent d’emblée projeté dans cet environnement dont on entend les sons, proches et lointains, et dont on peut même sentir le parfum. La vue, l’ouïe et l’odorat sont sollicités et placent le consommateur-participant dans une expérience véritable.

A partir de là, vous avez accès à ses comportements naturels – sa communication non verbale, sa circulation, s’il prend des produits pour les regarder, ce qu’il voit de près ou de loin, ce qu’il regarde, quand il s’arrête, ce qu’il lit,.. – mais aussi à son discours, spontané ou à l’appui des questions posées par l’animateur. Et les études s’en trouvent de plus en plus fiabilisées.

La réalité virtuelle améliore la performance de trois types d’étude (au moins): 1) les tests de nouveaux concepts. En replongeant le consommateur dans l’univers de dégustation ou d’utilisation, nous sommes plus performants pour saisir l’expérience dans son ensemble, et notamment l’émotionnel. 2) les tests de packaging et de merchandising (promotions, ILV,..). La reconstitution fidèle de l’ambiance du magasin mais aussi de son encombrement, fiabilise les tests. 3) les tests d’espace, de lieux de vie ou de magasin. Le réalisme est exceptionnel. Et le plus souvent à un coût bien moins important que le développement de magasin pilote ou la reconstitution de linéaires.

Sur tous ces tests, nous pouvons travailler en approche qualitative (avec un masque), même sur des échantillons importants ou même en groupe, et en approche quantitative afin de couvrir un pays en entier (et non pas une seule ville d’implantation d’un pilote) et bien sûr l’international !

D’un point de vue méthodologique, toutes les techniques de recueil sont plus fiables: que ce soit l’observation du comportement, du discours spontané, ou l’interrogation assistée, les données sont plus sincères, plus authentiques et donc plus qualitatives. Les tests réalisés dans un magasin en réel, puis en réalité virtuelle, ne révèlent pas de biais liés à l’outil. Les critiques sont les mêmes !

Le fait de ne pas voir l’enquêteur élimine les plus gros biais enquêteur, et nous permet aussi d’accéder à un discours plus désinhibé.

Chez Adwise, nous privilégions dès que possible les approches comportementalistes ; elles sont plus justes, fiables et redonnent tout leur sens à notre métier d’analyse, c’est-à-dire de confrontation d’observation et de discours.

Par ailleurs, nous savons que la mémoire épisodique (les souvenirs des évènements vécus) est peu fiable. Nous avons l’impression de mieux nous souvenir des expériences que des connaissances, mais cela est scientifiquement faux. C’est tout le contraire ! car les évènements ne sont pas revécus, mais reconstruits mentalement.

En définitive, nous pensons que la réalité virtuelle est un outil qui fait avancer notre métier tant sur les tests de concepts magasin, que les évaluations de nouveaux produits, nouveaux packagings en linéaire, des tests d’opérations promotionnelles, de nouveaux espaces de vie, voire même des exploratoires de marché.

Nous présentons cet outil deux fois au mois de juin :