« Votre opinion suite à notre intervention nous tient à cœur. Vous pouvez donner votre avis ici » : plus possible de demander de l’aide à un SAV, un conseil à son assureur, ou déposer une réclamation auprès de son FAI, sans recevoir illico un message de ce type dans sa boite aux lettres.
Vous n’avez pas encore reçu votre commande… et zou ! Avis vérifiés et consorts vous sollicitent immédiatement pour poster un avis – si possible très positif – qui permettra aux autres consommateurs d’acheter le même produit que vous en toute confiance.
Tout ça pour… pas grand-chose en fait !
Nous avons déjà évoqué ici tant les faux avis positifs que la difficulté à en poster de négatifs sur certains sites – avis qui ne trompent plus vraiment des prospects de mieux en mieux informés par ailleurs !
Mais en interne, que faire de toute cette masse d’informations ?
En vrac : justifier sa politique marketing ou commerciale vis-à-vis de sa hiérarchie ; se faire plaisir, se rassurer sur ses choix ou… y trouver de bons prétextes à ne pas distribuer les bonus à ses collaborateurs… En fait, rien de vraiment sérieux.
Pour au moins trois raisons méthodologiques majeures… mais il y en a certainement bien d’autres !
La première, c’est qu’aucune étude se satisfaction ou d’image ne peut s’évaluer sans benchmarks… benchmarks certainement tout aussi pipés que les informations que vous possédez sur vos propres produits ou services : tout le monde triche… mais il est toujours difficile de savoir qui se montre le plus falsificateur !
Et je ne parle même pas ici de ceux qui souhaiteraient disposer de résultats plus sophistiqués comme le NSP – Net Promoter Score, en « vieux » langage marketing !
Autre biais, celui de la désirabilité sociale, « qui consiste à vouloir se présenter sous un jour favorable à ses interlocuteurs » comme le rappelle Wikipédia – en simplifiant beaucoup : car ce biais dépend tant de la situation de discours que de la personnalité du répondant, du contexte global de cette interrogation… autant de « détails » que l’on ne maîtrise pas vraiment quand on demande à des individus de s’exprimer « vite fait, bien fait ».
D’autant que sur la toile, la norme sociale peut glisser de la désirabilité à l’exhibitionnisme provocateur : jamais on ne s’est trop posé la question de savoir pourquoi les gens parlent sur le Web, social ou pas.
Enfin, il y a la problématique du sujet : dans une étude marketing, le répondant sait sur quoi il est questionné ; quand on lui demande son « opinion suite à notre intervention », il ne sait pas trop s’il juge l’entreprise – dont il se montrera plus ou moins satisfait – ou un salarié – qui fait ce qu’il peut… ou pas !
Tant de biais qu’avec le temps, les études marketing ont appris à les maîtriser… alors que bien souvent, les apprentis sorciers préfèrent les ignorer.
