Chez Adwise, nous aimons mettre en lumière les talents de notre écosystème. Rencontre avec Edouard Le Maréchal, l’auteur de Innover à l’âge du papillon – qui se demande « Comment réussir durablement dans un monde chaotique ? ».
Adwise : Selon toi, les techniques traditionnelles d’innovation ne fonctionnent plus parce que non adaptées à un monde devenu chaotique : en quoi notre monde est-il devenu chaotique ?
Edouard Le Maréchal : C’est un ensemble de phénomènes : des bouleversements technologiques (numérisation de l’information), politico-économiques (mondialisation et dérégulation), démographiques (croissance exponentielle à l’échelle humaine) et même environnementaux (tension sur les ressources, changement climatique).
Tout s’est accéléré et s’est « éphémérisé » jusqu’à dérégler notre rapport au temps, que ce soient nos relations et nos échanges, nos désirs et nos objectifs, les problèmes rencontrés et les solutions offertes. Dans un remarquable effet pervers, cette accélération provoque des effets collatéraux qui alimentent la dynamique du chaos. Ce que l’on considérait comme une révolution sur 50 ans est en train de devenir un renversement sur 5 ans. Tous les pans de l’activité humaine, tous les étages de la pyramide de Maslow sont touchés !
Adwise : Et plus précisément, comment se traduit ce chaos dans l’activité économique ?
Edouard Le Maréchal : Nous subissons l’imprévisibilité de nos marchés, la perte de repères de nos clients, qui parfois d’ailleurs deviennent nos fournisseurs, ou même nos concurrents. Il n’y a plus de frontière étanche entre les marchés et les segments parce qu’il n’y en a plus dans les perceptions et les usages.
La première étape du chaos s’est exprimée dans l’intensification de la concurrence, avec la mondialisation et la désintermédiation de la distribution, puis on a pu voir apparaître des « barbares », jeunes entreprises sans foi (dans les grandes institutions), ni loi (de marché) qui ont culbuté tous les repères patiemment construits par les marques à l’intention des consommateurs. Maintenant, je pense que nous pouvons nous attendre à voir disparaître la polarité offre-demande et la sacro-sainte valeur monétaire comme seule monnaie d’échange, au profit d’autres modèles non financiarisables au sens traditionnel.
Adwise : Le battement d’aile du papillon australien qui déclenche une tempête en Europe symbolise la théorie du chaos ; mais en quelques mots, c’est quoi le Butterfly Process en matière d’innovation ?
Edouard Le Maréchal : Le Butterfly Process a pour ambition de permettre à l’innovateur de sortir des ornières dans lesquelles les injonctions du présent le maintiennent. Il lui faut accepter de renoncer à tout ce qu’il sait ou croit sur son marché, en partant de l’hypothèse que tout peut être bouleversé : la technologie dominante, l’équilibre du marché, la structuration de la demande, etc. Il doit aussi se libérer de la tyrannie de l’adhésion client : l’innovateur croit que si son idée est bonne, elle sera convaincante, et vice-versa. Or, une véritable innovation ne se contente pas de réinventer l’offre, elle fait de même avec la demande.
Le Butterfly Process lui permet de fluidifier sa pensée complexe en opérant un changement de vision : d’une vision particulaire à une vision ondulatoire. Ce sont les échanges et les relations entre les parties prenantes et non plus la proposition de valeur qui caractérisent l’innovation.
Adwise : Tu évoques 3 grandes étapes …
Edouard Le Maréchal : Ces étapes permettent de « trianguler » le processus, en retardant le moment où l’on définit précisément la proposition de valeur. Le Butterfly Process consiste à laisser le plus possible d’ouverture aux possibilités jusqu’au moment où l’innovation complexe émerge.
La première étape, Awareness, consiste à revisiter le contexte avec une vision dynamique : quels équilibres économiques sommes-nous en train de remettre en cause ? A quelles nouvelles dynamiques prospectives l’innovation va-t-elle se confronter ? Cela revient à chausser des lunettes infrarouges pour observer un contexte qu’on photographiait jusque-là pour en comprendre les mouvements.
La deuxième étape s’appelle Ambition. Il s’agit de construire différents scénarios de succès de l’innovation, toujours sans présumer de quoi elle serait composée. La clé : définir un nouvel équilibre de l’écosystème et en déduire la nature et le volume des input et output. Choisir le scénario qui semble le plus conforme à ses ambitions permet de tirer des enseignements sur la nature de l’innovation, le modèle d’affaire qu’elle construit, le mode de déploiement qu’elle va suivre et les croyances qu’elle doit réinventer.
La troisième étape s’appelle Alignment. Elle a pour objectif de définir quelles parties prenantes peuvent être embarquées et comment s’assurer que leurs contributions seront alignées au projet. Tout le travail d’alignement entre la finalité du projet et les propres finalités et contributions de chaque partie prenante va lui aussi générer des enseignements décisifs pour l’innovation.
Une fois ces trois étapes réalisées, l’innovation est définie. Il n’y a pas d’Eurêka créatif à proprement parler, plutôt la conviction qu’il n’y a plus rien à ajouter, que l’innovation est complète.
Adwise : Sur ton site Age du papillon, tu t’intéresses aux nouvelles licornes, comme Airbnb ou BlaBlaCar : incarnation de l’entreprise chaotique et innovante de demain ?
Edouard Le Maréchal : Je n’en suis pas certain. Je pense qu’elles sont plutôt des signaux faibles. Les licornes sont l’incarnation de l’entreprise agile (en termes économiques et organisationnels) et dissidente (en jouant avec la réglementation ou en bypassant des acteurs institutionnels). Ce modèle, s’il ne s’appuie pas sur une vision désirable par l’écosystème dans lequel il évolue (à savoir ce qu’on appelle traditionnellement les clients, les fournisseurs, les prescripteurs, le législateur, etc.) ne me semble pas durable.
La plupart d’entre elles ont d’ailleurs construit leur succès sur leur immatérialité et leur image. Or, comme le démontre Uber, quoi de plus facile à détruire qu’une réputation ? Cela étant, je pense qu’à terme, face à la faillite (relative) du politique, de l’école, de la religion et de la famille, l’institution Entreprise reprendra ces pouvoirs pour offrir à la société, à travers ses salariés, ses clients, son écosystème, de quoi escalader (ou pas) la pyramide de Maslow.
