Études marketing : ce que 2019 préfigure…

Études marketing : ce que 2019 préfigure…

Le début d’année est souvent l’occasion de faire un bilan, et force est de constater que notre métier de chasseurs d’insights évolue, grâce aux nouvelles méthodologies et surtout aux nouveaux assemblages de méthodologies qui nous rendent encore plus pointus dans les décryptages.

 

En prenant du recul par rapport aux missions que nous avons réalisées ces derniers mois, nous observons 6 tendances :

 

1. Nous avons travaillé à partir de desk research et de social listening, dans des cadres d’exploratoires de marchés et didentification de best practices. Par exemple : Qu’est-ce qu’un parcours client réussi ? Quelles sont les attentes en matière d’expérience client en BtoB ? que nous apprennent les podiums de l’expérience client ? Ces approches nous ont permis en amont de bien cadrer nos études exploratoires, d’identifier les vrais sujets de conversation et les attentes des consommateurs, et nous ont ainsi donné des clés pour réaliser des premiers mapping d’informations, nous permettant également d’être plus précis dans la préparation du questionnement direct. En agissant ainsi, nous avons pu re-challenger les briefs reçus, parfois en permettant de repréciser les questions stratégiques. Nous recommandons donc l’utilisation de ces sources d’informations, couplée à des interrogations plus classiques (entretien, groupe), car elles permettent d’aller plus loin.

 

2. L’ethnologie revient à l’honneur, grâce à sa capacité à saisir les comportements et attitudes à chaud, et ainsi capter la dimension émotionnelle (la plus sincère) des expériences client. En mettant en place des missions confiées aux consommateurs en autonomie et/ou en organisant des observations participantes in situ, nous avons pu mixer le recueil spontané (sans biais d’enquêteur) et le déclaratif client, tout en expérimentant nous-même le parcours du client. Nous avons ainsi pu évaluer de nouveaux concepts merchandising, de nouveaux parcours client, par exemple en suivant en porte-à-porte un commercial d’un fournisseur d’énergie dans des zones reculées, jamais explorées par les études, en observant un conseiller derrière son guichet pendant plusieurs jours, ou en suivant la découverte par le client d’un nouvel espace de vente dédié à un ordinateur haut de gamme. Notre compréhension de ce qu’est la réalité du client, y compris son interaction avec un ou plusieurs représentant(s) de la marque, en a été enrichie.

 

3. S’inspirer des influenceurs dans un exploratoire de marché a été pour nous une avancée clé pour faire gagner du temps au cœur d’un protocole de ConceptLab. Parce qu’ils connaissent déjà leur marché et qu’ils sont leader d’opinion, ils nous ont éclairés en matière d’attentes et de tendances, et nous avons pu développer rapidement de nouveaux concepts très pertinents, dans un marché mature. Le lancement en France de la marque de couches par abonnement Little Big Change, (en 10 mois), à partir de rien, est désormais un succès que le Groupe souhaite répliquer dans d’autres pays.

 

4. La capacité à toucher des cibles dans la France entière, même la plus reculée en zone rurale, a également été au programme. Grâce à l’utilisation d’interviews 1-to-1 et de groupes vidéos de 5 à 7 personnes, nous avons pu entendre ceux qui ne participent jamais aux études, trop loin des villes équipées de salles adéquates, ou trop éloignés les uns des autres. Cette technique est également particulièrement efficace pour réussir à réunir des professionnels, à priori concurrents, mais de zones de chalandise dispersées.

 

5. Nous observons également que nos études ont concerné des cibles rares : pêle-mêle,  des « affluent people », des acheteurs pour des entreprises ou des collectivités, des coiffeurs, des grossistes-distributeurs de produits alimentaires (même en Espagne !), des restaurateurs,.. nous avons ouvert notre champ à de nouvelles cibles.

 

6. Enfin, la restitution vidéo de nos études reste la cerise sur le gâteau, et est de plus en plus demandée par nos clients ; car en compléments de résultats opérationnels détaillés, elle met en image le ressenti du client de façon vivante et facilement partageable au sein d’une équipe marketing, voire en Direction Générale.

 

Ces tendances vont sans doute s’inscrire plus profondément cette année ; elles témoignent de l’exigence de représentativité, d’authenticité et d’objectivité attendues des études marketing aujourd’hui.