En innovation, les startups deviennent la hantise des grands Groupes : comment agir aussi vite que ces dernières… sans toutefois prendre les mêmes risques ? Car si les startups n’ont (presque) rien à perdre – sinon l’argent de leurs business angels – il n’en va pas de même des multinationales séculaires.
Quoique : faute de ne pas savoir innover – ou de ne pas se montrer en phase avec les attentes des consommateurs –, des géants ont mis (ou quasiment) la clef sous la porte, de Kodak à Nokia en passant par BlackBerry ou Moulinex.
Toutefois, n’oublions pas que si les moyens mis en œuvre par les startups aboutissent parfois à de réelles réussites, en France près d’une startup sur 2 (44%) met a clef sous la porte avant de fêter son 3ème anniversaire.
Les entreprises « traditionnelles » vont alors développer diverses stratégies, la 1ère consistant à créer ses propres incubateurs pour permettre la naissance dans son giron de startups innovantes, susceptibles de disrupter efficacement leurs marchés : ainsi dans l’assurance est née Moonshot Internet au sein du groupe Société Générale.
Seconde approche, copier les startups, en se lançant dans des techniques agressives telles que le Growth Hacking, le problème étant que seules les PME très réactives réussissent réellement à les appliquer … avec les risques inhérents par ailleurs.
Autre approche : l’hybridation qui consiste non plus à transposer, brut de décoffrage, les méthodes des startups, mais à en adapter certains enseignements, comme dans le cas du lean startup – de l’anglais lean = maigre – théorisé il y a une dizaine d’années par Eric Ries dans The lean startup : how today’s entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful businesses.
Dans un des derniers numéros de Research world, la revue d’Esomar, consacré à « l’innovation radicale », Selin Cetinelli, Unilever Consumer and Market Insight Director, explique pourquoi et surtout comment la multinationale s’inspire des recettes qui ont fait le succès des startups.
On y découvre que le lean startup allie de manière assez étrange des règles qui ont contribué au succès des jeunes pousses : « Encourage a curious, experimental culture » ; et d’autres, plus propres aux géants d’hier : « Choose the right KPIs/ benchmarks in order to evaluate your success ».
Surtout, différence essentielle, l’approche part des insights consommateurs : « The Build phase starts with an idea – there needs to be a problem worth solving. Problems can be functional, emotional or social » – alors que les startups partent la plus souvent d’une solution, le plus souvent technologique … sans trop souvent se poser la question de son utilité pour le consommateur final !
Or la 1ère raison d’échec des startups, comme nous le rappelle Selin Cetinelli, vient de ce qu’elles offrent « something nobody wants » ; et dans un autre article, Patricia Dominguez d’Incite, rappelle l’exemple malheureux des « Google Glasses » : la performance technologique ne suffit pas !
Quelle que soit la démarche, une innovation qui ne repose pas sur un Insight pertinent ne fonctionnera jamais – sauf innovation de rupture, mais sans doute est-ce l’exception confirmant la règle … et encore !
