Les études pour mieux servir l’innovation : 7 pistes à explorer

Les études pour mieux servir l’innovation : 7 pistes à explorer

Depuis la nuit des temps du marketing, s’appuyer sur les démarches assurant la meilleure efficacité possible des processus d’innovation constitue un enjeu majeur pour les entreprises et les équipes concernées, directeurs marketing, chefs de produit ou responsables de la R&D. Sans doute même ce thème a-t-il toujours été le plus inspirant de tous pour les professionnels des études, ce qui se traduit par l’existence d’une pléthore d’outils dédiés aux grandes étapes de cette recherche, depuis la détection des insights jusqu’à l’examen post-mortem (c’est le sort de l’écrasante majorité des innovations que de mourir à peine écloses de l’oeuf), en passant par les différentes phases de test des idées, puis des concepts, et enfin des produits et/ou des services eux-mêmes, au fur et à mesure de leur conception.

Ces démarches et ces outils ne sont pour autant pas figés dans le marbre. Rien de plus logique à cela : les contextes des entreprises et du jeu concurrentiel évoluent, de même que les connaissances et les techniques. Des effets de « mode » peuvent également intervenir, pourquoi pas. Et il n’est donc pas si évident pour les entreprises de s’y retrouver et d’identifier les pistes les plus intéressantes à suivre.
Voici nos convictions sur le sujet, avec en préambule les trois éléments de contexte qui nous semblent les plus structurants sur ces enjeux.

 

Contexte #1. La saturation sans cesse croissante des marchés… et des consommateurs
Le phénomène n’a rien de neuf. Seth Godin l’a magistralement décrit dans son fameux ouvrage « La vache pourpre ». Les consommateurs ne cessent d’être encore et toujours plus saturés de messages publicitaires qui les concernent… plus ou moins. Ce qui fait que la vieille recette du marketing consistant à dépenser toujours plus d’argent — et de créativité — dans la publicité pour promouvoir des produits « ordinaires » et sans risque s’épuise. L’alternative mise en avant par Seth Godin est précisément de proposer des produits suffisamment remarquables pour susciter un bouche-à-oreille efficient (des « vaches pourpres »). En substance : cessons donc de faire de la publicité, et innovons !

 

Contexte #2. Le digital : small and disruptif is magic
C’est une évidence, le digital a tout bouleversé, et nous sommes certainement loin d’avoir tout vu quant à ses impacts. Naturellement, il ouvre de nouvelles pistes d’innovation. Mais il amplifie aussi considérablement le phénomène précédemment évoqué. Dès lors qu’une innovation est suffisamment remarquable, le digital lui donne la possibilité d’atteindre un public gigantesque en un temps record. Tout ou presque est permis à qui sait profiter de la viralité du digital, la condition sine qua non étant d’être capable d’innover selon les canons de la Vache Pourpre, pour déployer un story-telling puissant que les premiers addicts s’empresseront de relayer à grande échelle.
Une énorme prime est ainsi offerte à de nouveaux acteurs : des start-ups ou plus largement des entreprises à même de penser et d’agir « out of the box », fondées par des visionnaires – des innovateurs-nés qui, le plus souvent, se passent allègrement des études de marché -, et qui viennent concurrencer voire déstabiliser les plus grands groupes, de plus en plus inaptes à saisir la singularité de leur mission et n’ayant parfois pas de meilleure alternative pour innover que d’absorber ces « petits ».

 

Contexte #3. L’aggiornamento de l’économie comportementale
Le contexte de l’offre et de la demande se transforme, nous venons de l’évoquer. Mais la compréhension que nous avons des êtres humains évolue elle aussi. Le développement de l’économie comportementale fait certainement partie des progrès les plus manifestes, et challenge le cadre théorique jusqu’ici dominant dans l’accompagnement des processus d’innovation. Ce que nous apporte l’économie comportementale, c’est d’abord et avant tout une nouvelle grille de lecture des comportements humains, mettant en évidence l’importance des biais de décision et l’irrationalité des agents économiques, et remettant ainsi en cause le « présupposé » de l’homo-economicus. Mais, et c’est essentiel, elle démontre aussi que ces biais de décision n’ont rien d’absurde et d’aléatoire et puisqu’ils se répètent de manière systématique, prévisible… et donc maitrisable.
Ces éléments de contexte étant posés, voici les 7 pistes – qui en découlent assez naturellement – et qui nous semblent mériter d’être prises en considération pour se donner les meilleures chances sur ces enjeux d’innovation.

 

Piste #1. Du Test and Learn au Design Thinking : imbriquer la réflexion – et les études qui la nourrissent – et l’action
Dans le monde d’avant, il y avait deux temps distincts : celui dédié aux études et à la réflexion, puis celui de l’action. Dans le monde d’aujourd’hui et de demain, il y a un vrai impératif à savoir imbriquer le mieux possible ces deux temps. C’est le principe du Test and Learn, qui trouve avec l’économie comportementale (qui ne jure que par les expériences) le fondement théorique qui va bien, et avec le digital un formidable terrain de mise en pratique. Pourquoi perdre du temps en pré-tests auprès d’échantillons de consommateurs plus ou moins représentatifs, quand on peut mettre sur le marché différentes variantes d’un nouveau produit ou service — ou les ajuster — et mesurer en temps réel leur performance ?
Mais c’est aussi la mécanique du Design Thinking et de la co-création, où l’innovation est le résultat d’un process itératif, intégrant des boucles rapides et plaçant le consommateur au coeur de la démarche.
Dire que la différence entre les entreprises se jouera de plus en plus sur le terrain de la co-création et du co-développement avec les consommateurs peut sembler relever de l’évidence. Et pourtant, dans combien d’entreprises le principe de la sélection (et des « gates ») reste sacro-saint dans la gestion des processus d’innovation ? Combien parmi les professionnels des études sont-ils aujourd’hui à l’aise pour mettre en oeuvre du A/B testing “in real life”, sur un site internet notamment ? Et combien sont à même d’orchestrer une démarche de Design Thinking au sein de leur entreprise ? La réponse donne la mesure de l’opportunité qui est la leur à s’approprier ces principes et ces techniques.

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