Après 32 ans chez Procter & Gamble, je ne peux être que convaincu de la nécessité d’innover. Innovation de Marque (produit – sociétale), innovation commerciale, innovation organisationnelle, innovation en magasin… et innovation dans la conduite des études consommateurs ! 😉 … c’est une nécessité.
L’innovation, c’est le sang qui coule dans les veines de la compétitivité. Elle nous rappelle constamment à l’ordre sur la nécessité d’être à l’écoute des besoins et attentes de nos consommateurs, distributeurs, employés, influenceurs … pour rester compétitif.
Si l’on regarde les innovations Produit, sur les 5 dernières années, P&G France a réussi à placer 5 innovations dans le top 20 Nielsen depuis 2013 : Ariel 3en1 Pods, Dash 2en1 Perles, Pampers Baby Dry Pants, Ariel Simply et OralB Pro Expert. Ces innovations de rupture ont contribué à la croissance de leur marque, ainsi qu’à la croissance du marché.
Les consommateurs français se montrent d’ailleurs particulièrement friand d’innovation : 23% des Français cherchent systématiquement des innovations en rayon (+10pts vs. 2014 et au-dessus de nos voisins européens). Cependant, une particularité française a trait à la vitesse dont certaines innovations – « les vraies » – sont adoptées. La courbe d’adoption par rapport à d’autres pays européens est plus lente au démarrage, avant de s’accélérer pour atteindre un niveau maximal hyper rapidement. En atteste l’exemple actuel de demande de naturalité, de santé, de transparence… A ce titre le rôle de P&G – comme celui de tout leader souhaitant maintenir son leadership – est d’anticiper les tendances afin de garder la même longueur d’avance sur tous les segments.
Plusieurs dangers nous guettent, dont :
1- La confusion entre innovation et nouveauté. Certains parlent d’ailleurs de vraies ou fausses innovations.
2- Le manque de perception des bénéfices produit ou émotionnel nouveaux,
La nouveauté permet de rafraichir la communication et d’éviter l’usure (et donc l’inefficacité) de nos publicités. Une « line extension » avec un nouveau parfum, une reformulation … c’est de la nouveauté. Elle apporte en général une satisfaction supplémentaire du consommateur dans le choix et/ou l’usage du produit.
L’innovation permet un changement d’usage par le consommateur. Une nouvelle forme produit, (exemple Ariel Pods – dose) adresse le besoin de praticité des consommateurs … Swiffer offre une nouvelle façon de faire le ménage, Swiffer WetJet élimine le dégoût de la serpillère. L’introduction des couches culottes fut une innovation libérant les parents … Puis l’introduction de capteurs d’humidité (couche moins épaisse offrant plus de liberté de mouvement – bénéfice fonctionnel et moins de camions pour le transport – bénéfice émotionnel) …
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