On le sait ! et sans vouloir enfoncer des portes ouvertes… L’expérience client fidélise et renforce le panier d’achat : 84% des Français se déclarent prêts à dépenser plus ou à être fidèles, si l’expérience client est positive. En revanche, 64% des Français sont prêts à quitter une marque dans le cas inverse. Et dans l’environnement BtoB, cette proportion grimpe jusqu’à 78%. L’enjeu est donc de comprendre ce qui construit les Moments de Vérité de l’expérience client.
La réponse est forcément ad hoc, pour 2 raisons au moins :
- Tout d’abord elle dépend du Momentum, car la notion d’expérience se construit par effet de cliquet. Si vous vivez une expérience en tant que client notable lorsque que vous achetez votre dernier canapé par exemple, alors cette expérience va devenir le référent de toutes les autres, au moins dans sa catégorie de biens durables. Les référents en matière de qualité d’expérience client se construise au grès des expériences ; il s’agit donc d’un territoire constamment mouvant, dans lequel les représentations et attentes évoluent de façon continue. L’évaluation de la qualité de l’expérience client doit ainsi se faire en soi, mais également en comparatif, de façon spontanée et assistée.
- Deuxièmement, il apparaît au fil de nos études que la notion d’expérience client mobilise deux parties du cerveau et deux temporalités : l’une est liée à des attentes de satisfaction immédiate, sur un mode « rush » (se repérer, trouver son produit, sa taille, payer, autant d’actes fonctionnels qui doivent être fluides, simples, rapides voire connectés et qui constituent le plus souvent le contrat de base) ; et l’autre est liée à des attentes de relation, sur un mode plus calme et plus profond (être conseillé, avoir le temps d’essayer, recevoir des signes de convivialité, d’accueil, de prise en charge). L’articulation de ces deux aspects doit être inévitablement adaptée au métier.
C’est pourquoi, la mesure de la qualité de l’expérience client est une approche sur-mesure ; cependant, chez Adwise, nos design d’étude n’en suivent pas moins plusieurs principes pour être certains de recueillir l’information utile, notamment sur les deux points précités :
- En premier lieu, nous traitons le problème du Momentum de deux façons : nous réalisons systématiquement une étude de cadrage via du planning stratégique et les retours d’expérience concurrente pour comprendre “l’état de l’art” au moment donné sur 7 points clés dont l’efficacité, la réactivité, la personnalisation entre autres. D’autre part, l’évaluation se fait en comparatif des marques concurrentes et le plus souvent avec des clients de marques concurrentes ; Enfin nous traitons l’expérience client sous le signe de l’omnicanalité, qui reste LA vérité de la marque pour le client.
- En second lieu, nous abordons la problématique des deux facettes de l’expérience client en privilégiant les méthodes de recueil comportementales (observation non participantes, participantes, vox pop vidéo) pour recueillir de l’émotionnel ; mais aussi la sémiologie car celle-ci décrypte en profondeur le type de messages et de relation voulue par la marque. Car votre marque émet des messages sur l’expérience client, qui constitue parfois “l’angle mort” de la relation. Ainsi, l’interrogation client se voit compléter par plusieurs angles de vue et d’analyse complémentaires, au bénéfice d’une compréhension holistique de la relation entre marque et client.
Nous avons présenté au Printemps des Études le 11 avril dernier les résultats de 3 cas d’études permettant d’évaluer la qualité de l’expérience client de marques aux profils divers : une marque BtoB (UGAP), une marque omnicanale (Onatera) et une marque boutique (Bourjois). Nous avons rappelé 6 moments clés dans l’expérience client :
- Réussir la découverte ; il faut enchanter dès le tout premier contact : homepage, vitrine, entrée du magasin sont clés pour créer un intérêt en matière d’expérience client.
- Créer un canal d’expérience harmonieux ; l‘expérience client réussie évitera d’osciller entre des moments bien et des moments moins bien ; il faudrait installer un canal d’expérience entre moments bien et moments très bien.
- Assurer la cohérence et une expérience « sans couture » ; il s’agit bien entendu d’omnicanalité mais pas uniquement : c’est l’affaire de la cohérence entre le lieu de vente, la marque et ses produits.
- Tenir ses promesses ; faut-il le rappeler ? les clients sont hyper-exigeants et une promesse non tenue détruit beaucoup de valeur.
- Surprendre ; mises en avant, évènements, corners : créer de l’appétence à plusieurs moments du parcours client pour faire remonter le niveau d’adhésion et faire vivre cette expérience client. Le client s’attend à être simulé et re-stimulé en permanence. L’innovation est importante dans de domaine d’expertise: nouveautés d’espace, d’architecture, de technologies come la création de murs instagrammables.
- Accueillir ; car l’humain fait la différence : petites attentions, sourire, accueil chaleureux, facilitation au moment de la caisse mais également interrogation des clients, ils donnent du relief et l’envie de revenir.
L’expérience client réussie, c’est celle dont on se souvient et qui construit les fameux cliquets : une façon d’en imposer aux autres !
Nous sommes à votre disposition pour partager sur vos questionnements concernant l’expérience client de votre entreprise.
Florence HUSSENOT
Présidente d’ADWISE, data analyse
