Peut-on conduire des études qualitatives performantes à distance ?

Peut-on conduire des études qualitatives performantes à distance ?

La crise sanitaire accélère la migration des outils d’étude marketing vers le digital et le mobile. Or, les outils digitaux ont été longtemps associés à l’écrit. Aujourd’hui de nouveaux outils associant voix et image viennent enrichir les techniques de recueil. Hyper agiles, l’ensemble de ces outils est tout aussi riche pour donner à voir des expériences, des ressentis et des logiques captées à domicile que les méthodes traditionnelles offline. Retours d’expérience à partir de la palette d’outils d’écoute client que nous utilisons :

L’interview individuelle par téléphone : non, ce n’est pas nouveau, mais oui le téléphone est aujourd’hui incroyablement performant. Car la voix est un medium chaud : elle donne accès à l’émotionnel, et grâce à l’empathie se traduit par un fort engagement des participants. Le fait de ne pas se voir – étonnamment, libère la parole et re-concentre sur le fond. Il n’y a pas de jugement, juste de l’écoute.  C’est aussi la solution la plus universelle pour toucher ceux qui n’ont pas un réseau internet performant ; une solution pratique et facile pour les interviewés qui n’ont pas envie d’écrire. Et bien sûr une approche à privilégier pour les cibles experts, notamment en BtoB. Notre dernière étude auprès des avocats a été réalisée par téléphone, avec une grande richesse d’insights. Elle permet de mener des entretiens en profondeur et conduit à construire des persona fins (ici 7 persona).

L’interview en vidéo, grâce aux plateformes dédiées ou tout simplement son smartphone, engage différemment, en étant plus ludique et illustratif. Elle convient parfaitement aux études exploratoires, aux carnet de bord tant dans les pratiques quotidiennes que dans la beauté. Il peut même être utilisé en duo ou en trio, une solution agile et souple pour créer de la dynamique sans la lourdeur d’un groupe.

L’ethnographie à domicile -grâce à notre plateforme digitale responsive- permet d’associer les tranches de vie à des illustrations vivantes et riches en insights. Notre dernière étude pour Mango nous a permis de visiter les dressing des interviewées, de recevoir un carnet de bord quotidien de leur tenue vestimentaire et au travers d’une mission en magasin, de percevoir ce qui les touche en magasin.

Le blog individuel apporte tous les atouts du digital et de l’individuel ; C’est un formidable outil de convergence, plus rationnel puisqu’il passe par l’écrit et nous donne accès aux valeurs et aux croyances de chacun. Il est parfait pour une présentation individuelle, des carnets de bord et pour ceux qui préfèrent les approches asynchrones pour des raisons de disponibilité. En postant des images, voire des films, ils nous immergent dans leur quotidien et nous racontent leur histoire de vie. Notre dernière étude pour Little Big Change nous a permis d’écouter 10 influençeuses individuellement (car nous ne voulions pas qu’elles s’influencent !). Grâce à leur connaissance de leur marché, nous avons recueilli en une semaine l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur un marché avant d’innover.

La communauté online est un outil propice au partage d’expérience. Il nous donne accès à l’exhaustivité des informations autour d’un sujet, en permettant tout d’abord que se crée une dynamique entre chacun. Son atout est aussi de permettre un tracking dans le temps, tout en communiquant sur le niveau émotionnel des ressentis et des partages d’expérience. La communauté est particulièrement adaptée pour suivre dans le temps des opinions, des attentes, des expériences, et confier des missions avec retour d’expérience partagé. Nous l’avons utilisée en période de confinement pour suivre l’évolution des opinions et des attentes (voir autres articles sur le blog Adwise).

Le forum online synchrone (ou groupe online) a tous les atouts du collectif (dynamique, exhaustivité) et ainsi permet de socialiser un sujet pour permettre à un consensus d’émerger. L’écran n’est pas occupé par des portraits et permet de partager des visuels. Notre dernière étude pour des produits de traitement d’eau des spas nous a permis de tester de nouveaux packs, avec possibilité de zoom pour lire les claims. La dynamique collective a permis de faire émerger des représentations communes autour des packs, et ainsi d’aller plus loin dans la lecture inconsciente des étiquettes.

Enfin, le groupe video est ludique, efficace et engageant. Il nous semble surtout adapté pour générer une discussion autour d’un sujet, d’une thématique d’innovation, voire permet de tester des concepts, des visuels en groupe, d’avoir accès à un consensus sur un sujet. Notre dernière étude pour France Musique a permis de faire émerger des ressentis communs autour de la grille, des journalistes ou des choix éditoriaux.

Les outils de web listening viennent enrichir et illustrer les résultats d’étude, mais aussi dégrossissent les thématiques lorsqu’il est opéré en amont pour cadrer une étude ou préparer une phase d’innovation.

Que vous cherchiez à faire le point sur le vécu de vos clients, à identifier leurs attentes vis à vis de votre marque aujourd’hui, à tester de futures communications, à comprendre les comportements d’aujourd’hui, les outils online sont parfaitement adaptés en permettant de mettre en jeu l’empathie et l’émotionnel si importants pour comprendre. C’est dans l’articulation de phase individuelle et collective, synchrone et asynchrone, visuelle ou uniquement sonore , et dans l’utilisation de guide d’animation créatif alternant opinion et mission que se cachent les pépites.