Connaître sa cible est une base fondamentale du marketing, une étape essentielle de connaissance prospect-client pour redéfinir sa raison d’être, lancer de nouveaux produits ou craquer un insight. Or, l’environnement client est de plus en plus complexe. C’est la raison pour laquelle, créer ou repenser un buyer persona est incontournable pour recentrer sa stratégie de communication et d’innovation produit autour d’une vision partagée sur les acheteurs.
Charlotte Courel, Cheffe de groupe études qualitatives chez Adwise nous explique concrètement les opportunités d’utiliser le persona.
Les Persona sont un de vos outils de prédilection. Dans quel contexte y avez-vous recours ?
Psychologue sociale de formation, je suis une grande passionnée du comportement humain. J’aime transformer les mots des consommateurs en insights, et proposer des solutions concrètes et adaptées à la cible. Les études qualitatives sont très souvent utilisées pour mieux comprendre les cibles. Mais pour cela, il faut pouvoir entrer en profondeur dans leur logique. Les Persona permettent d’appréhender en profondeur les logiques de différents groupes de consommateurs, en réussissant à les cartographier sur des axes structurants.
Chez Adwise nous affectionnons particulièrement la création de persona dans nos rapports d’étude parce que cela permet de partager une immersion avec nos clients dans les univers de logique de leurs clients, et ainsi de constituer une information solide et étayée des pistes de développement à privilégier lors d’une phase d’innovation, ou en amont d’une plateforme de marque. Enfin, autre exemple, les persona sont très intéressants dans le cadre des parcours clients car cela permet d’adapter la réponse à chaque point de contact.
Quelles est la valeur ajoutée des persona pour les marques dans les études qualitatives ?
Un persona est une description multi-dimensionnelle d’une cible type. Il permet de révéler les logiques, et donc les attitudes, les comportements ainsi que les besoins, les motivations et les attentes d’un archétype de client. Il y a parfois des descriptions trop sommaires des cibles « notre cible ce sont les familles » qui ne permettent pas de développer des produits ou des campagnes « remarquables ». Nos persona permettent de choisir la cible la plus en adéquation avec l’ADN de la marque sur un plan attitudinal. Car pour être remarqué, il faut choisir, trancher, simplifier en s’appuyant sur un insight fort propre à chaque persona. Par exemple, lors d’une étude sur l’épargne retraite, nous avions identifié un persona particulièrement contraint et anxieux, composé de femmes ayant eu un parcours professionnel erratique. En décrivant leurs irritants en profondeur, notre client a pu développer non seulement une offre qui leur était dédiée, appuyé sur des caractéristiques propres, mais aussi un discours et une communication qui touche. C’est grâce à un bon persona que l’on fait une bonne campagne. Par exemple la campagne de la Banque Postale [16 ans] repose sur des persona clairs. Autre exemple, lors d’une étude préparatoire à un travail de brand equity dans le domaine des produits d’hygiène de la maison, nous avons identifié un persona autour de l’aspiration à l’excellence dans la propreté, en bref, le profil des maniaques. Autour de cette définition, notre client a pu construire sa propre cible stratégique, c’est-à dire un profil fictif représentatif de la cible qu’il souhaite conquérir et qui a permis de renforcer la singularité du positionnement de la marque. Ce positionnement a été transcrit par l’agence dans une campagne.
En pratique, comment procédez-vous pour obtenir un Persona ?
Nous utilisons des données déclaratives et des données passives. Parmi les données passives, nous avons les observations à domicile, mais aussi l’utilisation de cartes projectives qui permettent d’avoir accès à un registre plus inconscient ou encore l’analyse de la production des participants. Dès lors, nous pouvons faire une analyse sémiotique des images collectées ou même des photos prises par le participant.
Puis nous analysons les individus pour qu’ils soient à la fois très homogènes au sein du groupe constituant un persona et, en même temps différents d’autres groupes, d’autres logiques. Par exemple dans l’univers de l’humidité, nous avions deux meta-groupes de logiques, ceux en attente de traitement et ceux en attente de bien-être ; c’est à partir de cela que l’on développe des boards de planning stratégique, qui vont exprimer le territoire de chaque ensemble, les marques et les produits associées, qui vont permettre de développer ce qu’on appelle une « Story ».
Ainsi, grâce au persona, nous pouvons non seulement aller encore plus loin dans notre analyse, mais également transformer des insights observés en réponses opérationnelles, qu’elles soient de l’ordre du positionnement ou de l’offre de produits et services. Chez Adwise, nous élaborons des persona.
Pour renforcer votre brand equity ou créer de nouvelles offres impactantes. Ils constituent pour nous un élément clé du quali expert.
