Avoir de l’audace et choisir d’investir une nouvelle catégorie sans avoir encore développé son produit est une étape que de nombreuses marques connaissent. Or, la compétition de la place en rayon et la nécessité d’aller vite sont bien présentes. Ce sont les raisons pour lesquelles, utiliser une méthode de Scenario Building est incontournable pour innover. Florence Hussenot, Présidente d’Adwise nous explique concrètement les opportunités d’utiliser le Scenario Building.
L’accompagnement à l’innovation – au travers du Scenario Building, est un de vos savoir-faire historique. Dans quel contexte y avez-vous recours ?
C’est vrai qu’il existe différentes approches d’innovation selon les situations. Une démarche de Scenario Building est différente du Concept Lab par exemple. Dans ce dernier cas, on se situe dans une approche d’innovation incrémentale. Par exemple, un de nos clients avait développé une nouvelle technologie d’absorption (couche bébé) et cherchait à l’inclure dans un nouveau produit en racontant une nouvelle histoire. Dans ce cas, nous reprenons les insights de la catégorie et construisons une nouvelle histoire au sein d’un Concept Lab.
Le Scenario Building est différent car dans ce cas l’entreprise s’attaque à de nouveaux segments ou catégories dans lesquelles il n’est pas, en apportant une innovation plus rupturiste par rapport aux produits existants. Or, il faut être vraiment différencié et aller vite.
La marque y poursuit plusieurs objectifs : renforcer la relation avec la distribution et continuer d’occuper une part de rayon dominante, accroître ses ventes, mais aussi nourrir et enrichir son territoire. L’innovation produit n’est pas qu’une logique d’accroissement des ventes ; c’est aussi du Brand content.
Comme tout le monde le sait, la créativité et l’innovation s’appuient sur des démarches hyper structurées. Ainsi, l’approche du Scenario Building consiste à cartographier -avec des matrices, les scenarii potentiels de développement produit ou service. Nous cherchons à « repérer » le futur (au sens des points de repère) pour chacune des cibles stratégiques qui ont été identifiées au préalable.
La marque accède ainsi à de multiples cadrans d’univers produits potentiels, illustrés par des principes de produits ou de fonctionnalité empruntés à d’autres, qu’elle va sélectionner en fonction de la connaissance de ses cibles, du territoire de la marque mais aussi de la faisabilité, critère qui prend une acuité particulière en période de difficulté d’approvisionnement. Par exemple nous avons travaillé autour de 3 persona et ainsi de 12 cadrans avec une marque à la Brand Equity très sérieuse, fiable et experte. Elle a mis de côté immédiatement les cadrans qui allaient conduire au développement de produits trop « superficiels », trop émotionnels pour traiter le problème concerné. Ce faisant, elle s’est concentrée sur 6 cadrans que nous avons creusés ensemble avec des designers produits. Un choix réalisé à partirde leur KPI.
Comme toujours nous commençons par une compréhension intime des cibles, et notamment en identifiant des Persona. Ces Persona peuvent être issus d’une segmentation quantitative ; mais aussi d’une étude qualitative exploratoire avec un fort niveau d’ethnographie. Et bien sûr sur du planning stratégique, complété avec des données de marché communiquées par l’entreprise, afin de mieux appréhender le contexte global de l’innovation.
Nous travaillons ensuite en workshop de créativité d’une journée complète. Dans notre équipe, nous sommes de grands passionnés de l’innovation. Nous partons ensemble en magasin, en safari d’observation et récoltons de multiples informations, échantillons, images et impressions dont nous nous servons ultérieurement dans les workshops. Nous apportons en général un booklet de stimuli pour venir nourrir la créativité de tous les collaborateurs impliqués. Nous repartons des cadrans et développons ensemble des idées de produits ou de solutions. Notre approche de la créativité s’appuie sur la confiance que nous générons dans un groupe, des stimuli pour associer plus facilement, d’un cadre très structuré dans l’animation de l’atelier, qui suit un protocole assez contraint. Car en effet, les contraintes sont souvent sources de créativité.
S’ensuivent des phases de Torture Test de chaque idée, d’enrichissement, de sélection ou d’abandon. Enfin, les concepts produits sont ensuite testés en plusieurs phases auprès des consommateurs, dans des focus groupes propres à susciter la créativité des consommateurs. Et finalement testés par étude quantitative, ou même à domicile.
Conclusion Adwise
Chez Adwise, nous utilisons l’approche du Scenario Building pour innover rapidement en impliquant les collaborateurs et en cartographiant l’univers des possibles et des souhaitables. Cela constitue pour nous un élément clé du quali expert.
