Vivre dans l’incertitude.
En ce début 2024, l’incertitude et la volatilité restent des données incontournables. Et cette année encore, plonger au cœur des logiques et comportements des consommateurs restera une source sûre pour faire évoluer vos offres et renforcer les promesses de votre marque.
Si les phénomènes de consommation -et de déconsommation, sont désormais bien connus grâce aux récentes études publiées, la mise en perspective et la compréhension des aspirations sur un plan macro pour réconcilier les différents enseignements et délivrer une vision plus systémique sont plus rares. Et c’est précisément l’objet de notre observatoire le TrendsLabTM qui analyse la Société sous cet angle systémique pour délivrer un storytelling nouveau et identifier les enjeux à venir.
L’année 2023 s’est caractérisée par de multiples tensions et le consommateur a opéré un repli sur son univers proche (maison, famille) tout en mettant en œuvre des comportements toujours plus paradoxaux, défendant parfois le tout et son contraire. Ainsi, de manifester pour la planète le matin et de commander sur Shein le soir (croissance des ventes par 10 entre juin 2020 et juin 2023, 3è enseigne fashion où les français de 18-44 ans dépensent le plus, derrière Vinted et Kiabi). Que doit-on en retenir ?
Ce que l’on sait de sûr.
Cette année encore, nous observerons de grandes tensions entre les croyances, les aspirations et les comportements (le “say-do” et le “do-do” gap). L’inflation, le pouvoir d’achat, le besoin de sécurité, les réseaux sociaux complexifient et redistribuent continuellement les cartes des comportements. En témoigne l’apparente contradiction entre l’aspiration à préserver la planète et l’explosion des voyages en avion (+52 ,4% entre Mars 2022 et mars 2023).
En matière de relation client, notre observatoire TrendsLabTM pointe 3 aspirations transversales. Les marques qui réussiront à les mettre en œuvre en repensant leur expérience sous ce prisme ont plus de chance de croître plus rapidement que leurs concurrents sur leur marché :
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- Moins de charge mentale. Nous évoluons dans une Société de plus en plus liquide, caractérisée par une accélération des flux (de temps, d’images, de centres d’intérêts, de travail, ..) permise par les technologies. Mais cette Société est stressante, fatigante et pour beaucoup aliénante, et appelle à encore plus de simplicité, de praticité, plus d’immédiateté, de fluidité et de sécurité. Cela touche les parcours client, les moyens de paiement, les produits, les services (livraison) et les business model (l’abonnement). Comment faire baisser la charge mentale de ses clients est une bonne question à se poser.
- Plus de choix. Parce qu’on a besoin de ré-enchanter nos vies, les attentes d’expériences choisies et accessibles restent une source d’adhésion et de surconsommation. Non pas des expériences qui s’imposent à nous et nous chahutent mais des expériences que l’on choisie, des options peu chères, des suppléments à une offre ; surtout si elles apportent un surplus d’émotions et de sensorialité.
- Plus de lien. Face à une Société qui se fragmente et à une individuation croissante, l’aspiration à refonder ce qui fait le collectif à des échelles variées est une tendance émergente, que l’on observe dans différents phénomènes (la décroissance du télétravail et le retour dans l’entreprise, les liens entre générations mais aussi entre les hommes et la nature, voire avec le vivant dans son ensemble). Son impact touche à la fois les offres de services (partage, seconde main, ..), les produits et services (voir la croissance des offres dans le secteur des animaux de compagnie), les modes de communication et de commercialisation (personnalisation encore plus pointue). Dans le même état d’esprit, les modes de communication à court terme privilégieront sans doute des canaux plus « chauds », des rencontres plus présentielles et plus de voix dans l’interaction.
Conclusion
Sur le plan marketing, cela m’amène à tirer 4 observations autour de la pertinence culturelle des marques :
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- Tout d’abord, se concentrer sur le renforcement de la satisfaction client dans le cadre d’une compréhension plus holistique des aspirations apparaît essentiel.
- Repérer clairement ses atouts pour les renforcer, lever les freins dans les parcours client que l’on soit un leader ou un challenger pour réancrer les raisons de vous choisir.
- Sortir d’un positionnement « mou » ou d’une offre « moyen de gamme » pour venir se connecter aux attentes d’expérience et d’engagement.
- Enfin, Penser le service pour créer un écosystème en complément de son produit est un axe d’innovation solide. Et les savoir-faire de l’hospitality pourraient devenir un référentiel plus large.
A la lecture de ces quelques tendances, nous sommes persuadés que vous savez déjà laquelle activer en 2024. Mais si vous souhaitez découvrir les dynamiques aspirationnelles présentes ou émergentes sur votre marché et travailler sur vos enjeux à court et moyen termes, nos experts sont là pour vous accompagner.
Nous vous souhaitons une très belle année, riche d’inspiration et de succès.
Florence Hussenot
