Question sans doute un peu provocatrice, mais que se posaient – et se posent encore – de nombreux jeunes marketers avec la montée en puissance du Web et du Web social : pourquoi créer des marques puissantes – mis à part dans le luxe, et encore – quand toutes se retrouvent à une portée de clic sur la toile et quand un simple commentaire sur un site communautaire peut suffire à vous doper les ventes… ou à les faire s’effondrer !
C’est la problématique des tiers de confiance : sur TripAdvisor, l’avis de quelques internautes peut détruire les millions investis par un hôtelier en communication publicitaire ; et la consommation collaborative exacerbe la tendance : plus besoin de marque sur Airbnb, puisque je découvre à la fois très vite le produit dont j’ai besoin (il suffit d’indiquer une adresse) et sa qualité (via les avis des voyageurs).
Pourtant, si l’on pouvait réellement se passer des marques, pourquoi ces nouveaux entrants que sont Airbnb ou BlaBlaCar communiquent-ils désormais massivement dans les mass médias ? Parce qu’ils ont besoin d’imposer leur marque comme super tiers de confiance : moi client, je peux faire confiance à Airbnb, donc ipso facto, je peux faire confiance aux avis individuels postés sur ce site.
Toute marque comporte une part plus ou moins importante d’imaginaire, et la confiance en fait partie ; c’est cette part d’imaginaire qui fait que l’on ne se détourne pas aussi vite d’une marque que l’on apprécie quand on la prend en flagrant délit de fraude ou de mensonge que l’on devrait : sinon, aujourd’hui, Volkswagen n’aurait plus aucun acheteur – ou du moins, en aurait perdu beaucoup plus.
Certaines marques bénéficient à leur naissance d’un capital de confiance lié à leur modernité ; mais ce capital peut vieillir, s’éroder, parfois irrémédiablement. Les opérateurs de l’économie collaborative, qui surfent sur la vague de « l’usage plutôt que la possession », devraient pourtant se méfier : au début du millénaire, les startups de la Nouvelle Économie affichaient leur dynamisme avec des noms en « oo » qui désormais sonnent un peu ringards : Orange a gommé son Wanadoo et Yahoo… meurt à petits feux !
Une marque, c’est (aussi) un réceptacle d’imaginaire, et cet imaginaire joue beaucoup dans la préférence des consommateurs ; c’est un capital qui s’entretient, ce que ceux dont le succès a trop rapidement monté à la tête ont tendance à oublier.
Par François Laurent, Blogueur : MarketingIsDead.net
