Hier intronisé « super baron » de toute grande entreprise qui se respecte, le CDO – prononcez Chief Digital Officer – va prochainement disparaître de bien des organigrammes : à quoi bon conserver un directeur du digital quand toute la structure doit être digitale, comme le soulignent narquoisement certains experts.
Grand organisateur, ou grand facilitateur, le CDO coordonnait des activités qui s’étaient déployées de manière anarchique, parfois là où on ne les attendait pas vraiment.
Par exemple le Web listening – que dans des temps pas encore très lointains, on nommait « veille » ou « écoute » – se trouve bien souvent rattaché au Community Management : bien sûr, cette équipe se doit de suivre en continu les conversations qui parcourent la toile ; mais sont-ils les plus aptes à effectuer un bilan d’e-réputation ?
C’est-à-dire juger de l’efficacité de leur… propre action : un peu comme si en d’autres temps, on avait demandé aux chefs de publicité de réaliser eux-mêmes leurs propres post-tests publicitaires : d’aucuns auraient – à juste titre – pu douter de leur objectivité.
Plus récemment sont apparus les Data Scientists : où les positionner dans la hiérarchie ? Certaines sociétés ont résolu le problème en les rattachant directement à la direction générale, ce qui peut éviter bien des conflits d’ego… sans toutefois engendrer une réelle efficacité – ni se poser la question d’une éventuelle expertise préexistante, par exemple au sein des départements études !
Dépossédés d’une partie de leurs attributions, ces derniers n’ont eu de cesse de changer d’appellation pour brouiller encore un peu le paysage : du consumer insight au market intelligence, les nouvelles appellations foisonnent, souvent plus englobantes pour mieux délimiter un périmètre de plus en plus attaqué.
Les CDO avaient pour mission – entre autres – de mettre un peu d’ordre dans tout ça, en évitant par exemple que plusieurs services se dotent de moyens redondants et ne se marchent rapidement sur les pieds : études, community management et SAV travaillent souvent sur des données issues du même Web social.
Si demain le CDO disparaît peu ou prou – et donc perd de sa superbe et de ses pouvoirs –, comment s’effectueront à l’avenir de tels arbitrages ? Les sempiternels conflits de territoires vont à nouveau se multiplier : comment les études de marchés pourront-elles tirer leur épingle du jeu ?
Non pas en se réfugiant dernière une énième appellation ! Mais en devenant un service proactif, celui qui ouvre des chemins, montre la voie, défriche les tendances – les vraies tendances, celles utiles à l’entreprise : au marketing, bien sûr, mais pas seulement : aux ingénieurs, aux commerciaux, à la relation client… En devenant pleinement celui qui porte le client au cœur de l’entreprise !
Insight : La société évolue tellement vite, que les marketers, les ingénieurs, etc. peinent à appréhender la réalité complexe des consommateurs
Proposition : Un service étude proactif qui pousse les informations pertinentes aux bons interlocuteurs, au bon moment
Justification : les gens d’études sont les seuls à posséder une vision à 360° des consommateurs et à pouvoir insuffler du sens à l’ensemble de ces données
Niché au cœur de l’entreprise, apportant des informations utiles à tous les services, le service études se situera aussi au cœur des problématiques, interlocuteur au savoir et au savoir-faire incontournables.
