Restaurer la confiance envers les marques d’assurance : le point de vue d’un assureur…
Les secteurs de la banque et, dans une moindre mesure, de l’assurance ne se sont jamais complètement remis en termes d’image de la crise de 2008 et la défiance domine toujours dans l’esprit des consommateurs. Rencontre avec un expert : Emmanuel Chazalet, Responsable de la communication externe d’AG2R La Mondiale.
Adwise : Emmanuel, comment se ressent ce manque de confiance au quotidien ?
Emmanuel Chazalet : La confiance est au cœur de la problématique de communication des acteurs de notre secteur, a fortiori lorsque les risques assurés sont de long terme comme c’est le cas pour AG2R LA MONDIALE.
Les études que nous avons récemment menées sur cette question soulignent la profonde défiance qui caractérise le rapport des Français à leur quotidien. Cette défiance se caractérise à 3 niveaux.
Tout d’abord, le rapport aux administrations, aux organisations, aux entreprises est vécu comme une succession de « petites » confrontations. La baisse des remboursements, la stagnation des retraites, l’indexation récurrente des primes en prévoyance santé, la complexité pour trouver réponse à ses questions … représentent autant de situations qui incitent les Français à adopter une posture de résistance et les oblige à une vigilance de tous les instants. Conséquence : la perception de la qualité des produits, des services et de la relation est sans cesse remise en question.
La crise de 2007 a par ailleurs profondément modifié la perception qu’ont les Français des logiques économiques. Le public distingue désormais la « finance spéculative » de la « finance économique », les deux étant antagonistes : le profit immédiat de la première s’oppose à la durée nécessaire au développement de la seconde. Cet antagonisme engendre l’idée d’une « conflictualité d’intérêts généralisée ». Lorsqu’une entreprise, une institution, voire un gouvernement agit, il y a suspicion sur ses véritables finalités. Traversé par cette conflictualité, le monde apparaît comme moins maîtrisable, moins prévisible, moins stable, ce qui nourrit la crise éthique que nous traversons depuis plusieurs années.
Enfin, des événements récents comme la crise de la dette grecque ou le Brexit ont donné le sentiment aux Français que tout ce qui structure fondamentalement le monde (les acteurs économiques, les institutions voire les pays) peut disparaitre du jour au lendemain. Dès lors, la pérennité du modèle social Français fait l’objet d’une inquiétude grandissante. Ce qui est particulièrement anxiogène en France où le rôle et la place de l’Etat sont structurants, et la protection sociale constitutive de notre identité nationale.
Adwise : Comment une marque comme AG2R LA MONDIALE y répond-elle ?
Emmanuel Chazalet : Sécuriser la personne et son patrimoine exige de construire une relation de long terme fondée sur la confiance. Dès lors, comment établir la confiance avec nos clients, nos partenaires, les Français alors qu’ils ont le sentiment d’une société qui dysfonctionnent, qu’ils s’inquiètent du déclin de la protection sociale, et qu’ils ne parviennent plus à se projeter dans l’avenir ?
Le niveau de défiance est tel qu’un discours uniquement centré sur les valeurs ou la performance des offres ne suffit plus.
AG2R LA MONDIALE dispose d’atouts importants et de principes d’action qui répondent aux causes de la défiance. Par exemple, notre nature juridique nous expose moins à la pression de la finance spéculative. Notre gouvernance originale qui conjugue paritarisme et mutualisme nous permet d’aligner de facto les intérêts de l’entreprise et ceux des assurés …
Adwise : La confiance passe bien souvent par la proximité : avez-vous des actions en ce domaine, comment pouvez-vous recréer de l’empathie envers une marque comme AG2R LA MONDIALE ?
Emmanuel Chazalet : Ce que construisons autour de nos engagements dans le sport y contribue. Je pense en particulier à Vivons Vélo, le programme de prévention santé par la pratique du vélo que nous avons lancé en 2015. Il conjugue une appli mobile servicielle, une communauté sur les réseaux sociaux et des événements conviviaux mensuels organisés simultanément dans une quinzaine de villes.
Ces 5 dernières années, nous avons également développé différents dispositifs communautaires en lien avec nos expertises métier, par exemple celui destinés aux aidants familiaux (aidonslesnotres.fr) ou celui sur la retraite (preparonsmaretraite.fr). A chaque fois, nous cherchons à délivrer à tous des services gratuits et utiles au quotidien en amont de la relation commerciale pour accroître la fréquence et l’intensité de la relation avec la marque. C’est un levier de proximité et d’empathie.
La confiance de demain viendra aussi de la relation que nous serons capables d’offrir et d’entretenir avec nos clients. Elle naîtra de plus en plus de notre capacité à construire, avec chacun d’eux, le sentiment qu’il fait les bons choix pour lui-même et ses proches. Ce sera l’un des enjeux de la marque AG2R LA MONDIALE pour la période à venir.
Emmanuel Chazalet, Responsable de la communication externe d’AG2R La Mondiale
