En des temps très anciens – disons le dernier quart du 20ème siècle, soit avant le Web et les médias sociaux – le leader de la publicité en France s’appelait TF1 : en 1977, sa part d’audience dépassait les 50% !
Rançon de cette hégémonie, si la chaine permettait de toucher rapidement beaucoup de téléspectateurs, elle ne permettait pas de cibler finement des populations spécifiques comme les jeunes ou les CSP+ ; si sa puissance autorisait des tarifs très élevés, on lui préférait les créneaux en clair de Canal Plus pour communiquer en direction des cadres supérieurs.
Au fil des ans, sa part d’audience s’est effritée, notamment avec l’arrivée de la TNT mais aussi des chaînes du câble ; surtout les jeunes se sont massivement détournés de la télévision pour choisir un programme à la carte en streaming ou simplement dialoguer sur les médias sociaux, notamment Facebook : ceux qui continuent à la regarder, le font très distraitement, tout en surfant et chatant. Le “temps de cerveau disponible” de Patrick Le Lay s’est réduit à peau de chagrin.
Une audience vieillissante n’est jamais un bon signe pour un média : les annonceurs s’en détournent rapidement, sauf ceux qui vendent des produits destinés aux séniors.
Or, qu’arrive-t-il aujourd’hui à Facebook ? Le réseau social recrute prioritairement des personnes âgées, qui souhaitent rester en contact avec leur famille, tandis que les adolescents le délaissent massivement …
C’est ce que soulignent les dernières livraisons d’eMarketer pour les Etats-Unis et la Grande Bretagne : Outre Atlantique, si Facebook continue sa progression (+2,4% en 2017), la débandade des 12 à 17 ans s’accélère : -3,4% en 2017 contre -1,2% en 2016.
Tandis que Facebook continue à recruter des séniors, Snapchat et Instagram lui volent ses jeunes …
Avec 15,8 millions d’utilisateurs, Snapchat devance désormais Facebook (14,5 millions) d’une courte tête et prend le tête des réseaux sociaux auprès des 12 à 24 ans ; Instagram quant à lui progresse de 8,8% en un an sur 12 à 17 ans. Plus directs, plus épurés dans leur ergonomie, plus instantanés, ces réseaux sociaux ont renouvelé les codes de l’identité ergonomique si importants sur Internet.
Comme le soulignent les analystes d’eMarketer, « Facebook is fortunate that it owns Instagram » … sauf que sur les moins de 25 ans, c’est Snapchat qui performe le plus !
Avec près de 60% de part de marché, Google et Facebook dominent – et de loin – le marché publicitaire Internet, l’un verrouillant le Search, l’autre le Display … un Display très sensible à la qualité des audiences, exactement comme pour les écrans publicitaires sur le petit écran.
Facebook victime du syndrome TF1 ? Avec le risque de l’accélération liée aux nouvelles technologies l’information : hier, on comptait en décennies, aujourd’hui en années, voire en mois. N’assiste-t-on pas à la fragmentation des réseaux sociaux ? une segmentation qui avance à la vitesse de la lumière.
