Ketty, tu es responsable du Pôle Études et Planning Stratégique à la Direction générale de la communication et de l’image de la SNCF, après une dizaine d’années dans le luxe, chez Chanel : aujourd’hui, à l’heure du digital, a-t-on encore le temps d’investiguer son capital de marque ?
Plus que jamais il faut prendre ce temps!
Il est indispensable de comprendre et de mesurer son capital marque, cela peut devenir un avantage concurrentiel quand la marque fait partie des leaders du luxe ou un bouclier contre les crises lorsqu’elle est soumise à l’opinion publique.
Il me semble que l’important est de travailler à la fois en temps long et en temps court ; connaître ses leviers d’image, la valeur émotionnelle, fonctionnelle et financière de sa marque et pouvoir activer rapidement les bons messages sur les bons canaux auprès des bonnes cibles.
Cette analyse fine des marques auprès des cibles stratégiques rend notre métier passionnant et constitue le socle de la communication digitale.
Les jeunes générations font moins confiance aux marques, sont moins fidèles…
Je crois surtout que ces deux notions d’engagement sont aujourd’hui dé-corrélées.
Il est notoire que les générations Y et Z sont moins fidèles ; ils explorent, ils comparent, ils testent et choisissent leur meilleure option au moment « t ».
Au-delà de ce comportement de zapping où l’expérience dépasse la marque, ils peuvent aussi développer une relation de confiance avec certaines marques.
C’est un paradoxe apparent. Les jeunes filles ou jeunes gens ont naturellement un fort besoin d’appartenance et des marques, ou plutôt leurs produits iconiques, peuvent signifier ce lien (un sac classique Chanel par exemple).
Par ailleurs, l’attention qu’ils accordent à la Responsabilité Sociale d’Entreprise pour leurs choix professionnels est sûrement une façon de manifester que la confiance est cruciale et qu’elle se déplace des marques vers les entreprises.
On parle de plus en plus de réputation de marque, moins d’image : glissement sémantique ou nouvelle réalité ? Les notions te semblent-elles convergentes ou complémentaires ?
Certains disent que l’image est ce que l’on peut maîtriser, que c’est un moyen de générer de l’intérêt pour sa marque, qu’elle peut faire l’objet d’un droit de propriété… alors que notre réputation ne nous appartient pas, elle est le résultat des expériences et du bouche-à-oreille de l’ensemble nos publics.
C’est un débat qui me semble un peu théorique, voire dépassé.
Pour moi ce qui compte, c’est d’appréhender ces notions au niveau de la marque et/ou du corporate de manière à faire sens pour les cibles concernées et aider à piloter sa stratégie de marque.
Ketty Faivre Tchang, Responsable du Pôle Études et Planning Stratégique à la Direction générale de la communication et de l’image de la SNCF
