Haro sur Facebook !
C’est pourtant devenu notre doudou numérique. Notre étude ADWISE réalisée avec Norstat et Nexize pour l’ADETEM[i] révèle que 81% des Français sont inscrits à un réseau social, et parmi eux 93% à Facebook, réseau social n°1.
79% des inscrits à un réseau social se connectent tous les jours : ils nous nourrissent, nous distraient, nous flattent, nous relient et résolvent nos petits problèmes du quotidien. Les jeunes ne peuvent plus s’en passer. Et pour tous, la notion de contrepartie de la gratuité est absente de leur réflexion.
Certes 79% des inscrits à un réseau social savent que leurs données sont exploitées ; mais où ?, comment ? pourquoi ?, pour qui ? L’opacité règne. Encore faudrait-il savoir ce qu’est une « donnée personnelle » exploitable ! Les Français imaginent bien l’utilisation publicitaire, le retargeting, et le jugent « pas bien méchant ». Car au final, l’illusion du contrôle reste présent « si je ne veux pas acheter, je n’achète pas ». Et c’est bien une toute autre histoire qui leur est racontée depuis quelques jours avec Facebook et Cambridge Analytica. Car les données de Facebook n’ont pas alimenté la base de données d’un vendeur de chaussette.
Le vrai problème réside dans la méconnaissance quasi-totale de la façon dont les données personnelles sont associées, compilées pour créer de la valeur ; à qui elles sont vendues ; et quelle valeur financière chacun d’entre nous représente. Les entreprises qui vivent de l’or numérique en illimité pourraient bien avoir à se poser la question de l’avenir : 73% des inscrits à un réseau social en France considèrent l’exploitation des données comme une situation anormale.
69% d’entre eux rejettent l’idée de pouvoir en déduire quelles sont leurs convictions et 82% rejettent la possibilité pour un parti politique d’en faire usage. Et ce n’est pas que le business model qui pourrait être remis en question : l’enjeu d’image est fort. Le manque de transparence dans les pratiques et d’honnêteté dans la reconnaissance de leurs responsabilités impactent de façon importante la relation de confiance.
Aujourd’hui, tout est fait pour que la notion de valeur soit absente de la relation à la marque. Et la forme de dépendance créée par ces réseaux sociaux inhibe la réflexion. Mais pour combien de temps ? Les attentes de transparence, de choix dans l’exploitation ou non de leurs données, voire même de rétribution individuelle émergent. En témoigne le succès fulgurant du réseau social VERO, mélange de Facebook, Pinterest, Twitter et Instagram qui déclare respecter les données des utilisateurs….qui s’y abonnent. Avec sa signature « True Social », il acte clairement la nécessité de positionner le discours de marque sur l’éthique et la transparence. Après tout, chers habitants de la Silicon Valley, nous ne sommes pas encore des robots !
Florence HUSSENOT
[i] Etude réalisée en juillet 2017 auprès d’un échantillon de 1000 personnes de 18 ans et plus, par internet sur le panel Norstat ; et complétée par 15 entretiens individuels face à face d’une heure auprès de français d’âge, de lieu d’habitation et de sexe différents.
