La fidélité… Les clients fidèles ne sont pas toujours les mieux traités, peu s’en faut !
La presse a souvent montré le (mauvais) exemple en se montrant plus généreuse envers ses prospects – en multipliant les cadeaux aux nouveaux souscripteurs – qu’envers ses abonnés les plus anciens.
L’assurance pratique aussi de manière similaire en offrant un ou plusieurs mois gratuits à ses nouveaux clients … mais rien aux anciens ; ces derniers se sentent particulièrement lésés quand il reçoivent ces propositions alléchantes dans leur boite mail, leurs prestataires ne prenant évidemment pas le soin de supprimer leur adresse lors d’envois en nombre.
Heureusement, bien des entreprises savent récompenser la fidélité de leurs client.
Le meilleur cadeau, c’est celui qui vous est adressé sans l’avoir sollicité : il y a quelque temps, j’ai reçu une clef USB du quotidien auquel je suis depuis longtemps abonné, juste pour me remercier – une surprise qui fait très plaisir.
La dimension individuelle et personnalisée joue également un rôle important en renforçant le sentiment de reconnaissance. De même, la capacité à être généreux, à proposer des opérations variées, attractives et accessibles ont été révélé lors de notre dernière étude sur la fidélité.
Mais la plupart du temps, il faut solliciter la reconnaissance et adhérer à des programmes dits de fidélité … et l’on passe alors de la simple libéralité à la négociation commerciale.
Une maladresse courante consiste alors à informer le client … qu’il existe de bien meilleurs clients que lui, pratique courante dans le voyage aérien ou ferroviaire : vous serez « Silver » ou « Gold », « Grand Voyageur » ou « Grand Voyageur Plus », sachant que vous ne serez jamais « Club » ou « Platine ».
Pourtant l’homme d’affaires qui cumulent les miles sur les cartes de compagnies différentes mérite-t-il une plus grande reconnaissance que le particulier qui choisit toujours la même compagnie, sans écouter les sirènes du low cost ?
L’autre erreur réside dans la mise en place de programmes complexes : ainsi non seulement Air France ne récompense pas au même niveau ses différents statuts (le même euro dépensé rapporte 4 ou 8 miles, selon que vous êtes « Explorer » ou « Platinum ») mais la formule inclut une « carrier surcharge » bien peu compréhensible !
Si la fidélité n’est pas toujours bien récompensée, le choix du fonctionnement du programme de fidélité ne l’est pas toujours non plus ; ainsi dans la distribution, bien souvent le chaland préfère une ristourne immédiate à la lente constitution d’une cagnotte : chez Carrefour, la possession de la carte de l’enseigne permet de bénéficier de fortes remises immédiates.
Toutefois, cela n’empêche pas le distributeur de se monter parfois attentionné : ainsi « les clients encartés qui profitent de la foire aux vins de Carrefour ont la surprise de recevoir dans leur boîte mail, après la visite en magasin, un gentil message de remerciement », rappelle lineaires.com.
Enfin délicate attention, certaines marques et enseignes envoient un petit cadeau à leurs clients pour leur anniversaire ; mais là aussi mieux vaut jouer la surprise que d’annoncer d’entrée que la souscription à son programme de fidélité sera ainsi récompensée car on passe alors d’une démarche oblative à un simple offre contractuelle …
Les meilleurs programmes de fidélité seront toujours les plus simples, et surtout débouchant sur des récompenses concrètes ; ils créeront toujours plus de lien si, outre les rewards contractuels, ils se doublent de petites attentions.
Un vrai programme de fidélité ne repose pas que sur des relation contractuelles essentiellement financières ; au contraire, il doit dépasser la relation transactionnelle en sachant créer de l’empathie entre la marque et ses clients … c’est-à-dire quelque-chose qui ne se mesure pas par de simples indicateurs financiers immédiats.
