La notion d’engagement revient très fréquemment en marketing, l’Adetem y a consacré sa dernière Factory où l’on a pu constater qu’il existait autant de définitions que de débateurs … ou presque.
Et c’est assez logique, et ce pour au moins deux raisons.
Tout d’abord, parce le terme recouvre de multiples acceptions, de l’engagement réciproque des fiancés à celui des troupes dans un défilé, voire à l’entrée en politique, etc. Quant à renvoyer sans cesse à l’étymologie – mettre en gage –, cela revient à ne privilégier qu’une définition parmi d’autres… et nécessairement datée, pour ne pas dire dépassée !
Sans oublier que le nom d’engagement peut tout autant renvoyer au verbe engager (= j’engage un collaborateur) qu’au pronominal s’engager (= je m’engage à mener une action à son terme).
Ensuite parce qu’en marketing, la notion d’engagement change considérablement selon la posture de l’intervenant : de celui qui s’engage à celui qui cherche à déclencher l’engagement chez autrui, sans oublier l’engagement réciproque précédemment évoqué dans le cadre de fiançailles.
L’idée même de marque renvoie à un engagement en termes de qualité : « si je signe un produit ou un service, c’est parce que je suis sûr – et pour que vous soyez sûrs – de sa qualité ». Engagement de qualité partiellement encadré par le législateur sous forme de garantie légale… donc obligatoire.
Bien sûr, la marque peut également s’engager dans d’autres voies comme le respect de l’environnement ou du bien-être de ses collaborateurs : on parlera alors d’engagement sociétal, part tout aussi importante dans le capital de marque que l’engagement qualitatif.
Engagement qualitatif et sociétal ne sont pas nécessairement liés, Uber en constituant le flagrant exemple : belles avancées en termes de qualité face à la concurrence des taxis mais régression totale quant au respect des chauffeurs.
Plus une marque s’engage, plus elle crée de l’engagement en retour de la part de ses clients qui non seulement vont lui demeurer fidèles – car pourquoi délaisser une marque dont non seulement la qualité nous satisfait, mais dont on partage les valeurs ? – mais vont la recommander à leurs amis.
On peut alors parler d’engagement réciproque.
Hélas aujourd’hui les médias sociaux – ou plutôt un mauvais usage desdits médias – ont perverti cette notion d’engagement des consommateurs, notamment au travers du fameux taux d’engagement qui consiste à calculer le pourcentage de personnes ayant interagi avec vos messages par rapport au total de ceux qui y ont été exposé.
Mais au fait, c’est quoi… interagir sur un média social ? Afficher « j’aime » sur une publication et/ou la rediffuser auprès de ses amis… mais que cela signifie-t-il vraiment quand 6 twittos sur 10 retweetent des messages qu’ils n’ont même pas lus ?
Quant aux « Like », que signifient-ils vraiment dans un monde où la norme culturelle est d’en déposer un peu partout, juste pour montrer à ses amis qu’on participe de la même communauté ? Plutôt un vague signe de reconnaissance sociale qu’un véritable amour envers les marques concernées … d’autant que ce sont les mêmes qui s’en vont participer tout aussi activement à la diffusion de buzz négatif à la moindre crise !
Pour créer de l’engagement au sein de sa communauté, deux voies s’ouvrent aux marques.
Celle de la facilité qui consiste à user de toutes les astuces qui pullulent sur les blogs et autres médias sociaux professionnels pour amener le plus grand nombre d’internautes par exemple à déposer un maximum de « Like », ou à rediffuser des contenus qu’ils ne liront pas en créant des challenges, des concours, etc.
Celle de la raison qui vise à maximiser l’engagement réciproque, et s’engageant soi-même non seulement sur la qualité de ses produits et services, mais également de manière sociétale et responsable ; c’est certainement la voie la plus ardue … mais aussi la plus payante, à terme.
