Interview avec Dominique HUMMEL, Directeur de l’Innovation à La Compagnie des Alpes.
Quelle est la place de l’innovation à la CDA ?
Dans les métiers du Tourisme, « ne pas bouger, c’est prendre le risque de tomber ». La place de l’innovation est donc vitale.
Nous sommes des funambules dont l’équilibre est dans le mouvement. La majorité voire la très grande majorité de nos publics sont des répétiteurs. Et la clé de la revisite , c’est le renouvellement. Pour cela, les sites de la CDA investissent entre 15 et 30 % de leur Chiffre d’affaires pour dynamiser les expériences proposées. J’aime cette définition de l’innovation qui nous vient d’un Homme de théâtre, Tristan Bernard : « il faut surprendre le public avec ce qu’il attend ! » Une nouveauté qui ne percuterait pas la demande serait originale mais marginale.
L’innovation qui fait mouche, souvent révèle une demande latente que le client ne saurait exprimer. « Ce n’est pas le rôle du client de dire ce qu’il veut » disait Steve Jobs. Tout le talent des organisations modernes est de créer les process qui vont-elles permettre d’identifier les attentes stratégiques de leurs clients et de les transformer en réponses nouvelles.
Quel est le point de départ d’une innovation ? Qui tire le projet, à partir de quoi ?
Le point de départ de l’innovation c’est toujours le… point d’arrivée espéré dans l’expérience du client ! Comment porter cette expérience à son plus haut niveau, celui de l’enchantement ?
A la CDA nous avons fait de la Très Grande Satisfaction (TGS) du client le levier majeur de la création de valeur car nous avons appris qu’un client enchanté multiplie par 2 son envie de recommander et de revenir. Les entreprises qui parviennent à ce niveau de performance sont littéralement « portées » par leurs clients. L’innovation est au cœur de cette stratégie TGS.
Où sont les marges de progression pour atteindre ce Graal ? Que tenter que nous n’avons pas encore essayé ? Comment identifier les leviers de l’enchantement ? Que nous enseignent les clients qui ont vécu cette qualité d’expérience ?
La méthode de la pensée design qui repart méthodiquement des comportements sans projeter trop rapidement nos propres intuitions révolutionne la philosophie top down de l’offre créatrice. Car ses maîtres mots s’appellent logique bottom up, recherche d’empathie, prise en compte de la dimension émotionnelle, approche de l’expérience globale… C’est l’analyse du parcours client à partir des verbatims qu’il faut recueillir pour chaque point de contact qui va donner l’impulsion aux collaborateurs pour imaginer et expérimenter de nouvelles réponses. C’est une démarche nouvelle pour améliorer l’offre, ce sera aussi une démarche différente pour créer de nouvelles propositions. Nous n’y sommes pas encore mais de plus en plus de projets seront pensés et coconstruits avec le client et non plus élaborés en chambre et entre experts. Avec des méthodes agiles qui nous viennent de l’univers des startup : test & learn, technique des POC (proof of concept), évaluation en temps réel, faire petit avant de déployer, implication dès l’amont des équipes en proximité du client…
Quelles sont les difficultés qu’il faut affronter pour faire accepter ou imposer l’innovation en interne ?
Quelques leçons du terrain :
- Innover avec qui ? « Tout seul on va plus vite. Ensemble on va plus loin ». Repartir « vraiment » du client en engageant une démarche rigoureuse d’observation ,de compréhension et d’expérimentation demande des méthodes, du temps et surtout n’est efficace que si la hiérarchie implique les équipes de terrain. Puisqu’elles seront à l’aval du process , assumons de les embarquer à l’amont. C’est bien une nouvelle culture managériale qui est en jeu : participative, itérative, interactive. C’est donc un chantier de transformation qui sera freiné ou accéléré selon l’implication du dirigeant ! Un dirigeant dont il faut espérer 3 qualités : curiosité, courage et créativité !
- Innover sur quoi ? Un frein à l’innovation pour la TGS est de croire que l’excellence opérationnelle suffit. En réalité, pour le client…
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