S’il ne fallait retenir qu’une chose du dernier Printemps des Études, ce serait certainement l’intervention de Jon Orwant, Research Engineering Director de Google comme keynote d’ouverture.
Non pas pour l’intérêt de ses annonces – plutôt un catalogue à la Prévert du savoir faire du géant Mountain View, mais rien de vraiment nouveau : personne n’ignore qu’AlphaGo a battu Lee Sedol, le meilleur joueur du monde de Go avant de se faire battre par AlphaGo Zero.
Non, l’intérêt se situe plus dans le choix de celui qui allait succéder à la tribune à Sir Martin Sorell de WPP (2016) et Peter Sherman d’Omnicom (2017).
La présence du premier apparaissait extrêmement légitime, Kantar pointant dans le top 5 mondial du secteur – et son discours sur la data s’est d’ailleurs révélé très enrichissant ; le second s’inscrivait dans une certaine logique, Omnicom s’étant créé en 1986 en réaction à la création l’année précédente de… WPP !
Avec Google, on change complètement de registre : on peut y voir la reconnaissance que le GAFA montre la voie dans notre métier… ce qui constitue certainement un raccourci osé !
Certes la donnée occupe déjà, et occupera demain encore plus, une place importante dans notre profession – par « donnée », on entendra « avalanche de données » ou « big data » : d’où l’intérêt affirmé de Martin Sorell il y a deux ans. Et certes, l’IA joue, et jouera demain, un rôle de plus en plus capital pour la traiter.
Mais la donnée occupera-t-elle toute la place ? Certainement pas ! Et son traitement ne sera l’affaire que de quelques géants, comme Google ou IBM ? Certainement pas !
La connaissance du consommateur ne se résumera jamais à la seule analyse de gigantesques bases de données, aussi sophistiquées soient-elle, parce qu’il y a des tas de choses que les ordinateurs ne sauront jamais faire… ou alors, pas dans un futur proche !
Flâner par exemple, pour découvrir « par chance et sagacité de résultats pertinents que l’on ne cherchait pas » – et notamment des insights pertinents : c’est la base même de la sérendipité que nous avons déjà évoquée ici dans ce blog.
On pourrait également parler d’ethnologie, de Design Thinking, etc. Sans oublier la nécessaire empathie pour mieux comprendre autrui…
Par ailleurs, tout ne passe pas nécessairement par les GAFA – et quelques autres monstres : certes, ils ont le pouvoir de l’argent et une incontestable force de frappe ! Mais heureusement « le bon sens est la chose du monde la mieux partagée », comme nous le rappelait Descartes et bon nombre de startups, en France notamment, développent des alternatives originales.
Certaines de ces jeunes pousses étaient présentes au Printemps des Études ; beaucoup d’autres s’activent dans les multiples incubateurs parisiens : et une nouvelle convergence se crée aujourd’hui entre les nouveaux acteurs et les instituts les plus réactifs pour construire le vrai futur de notre métier, hors des sentiers battus par les GAFA.
